В самом общем случае под маркетингом (от англ. market— рынок) понимается деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Современная концепция маркетинга прошла довольно долгую эволюцию. Впервые о маркетинге заговорили на Западе в 30-е годы как об области прикладной экономики, изучающей вопросы распределения продукции. В то время акцент делался на анализе организации и эффективности управления сбытом продукции. В конце 50-х годов маркетинг оформился в рыночную концепцию управления, ориентирующую организационно-техническую и хозяйственную деятельность фирм на требования рынка, запросы потребителя. В 70-е годы в связи с необходимостью учета новых факторов развития общества (активизация борьбы потребителей в защиту своих прав, движение в защиту окружающей среды) подходы маркетинга несколько меняются. На первый план выдвигаются потребности развития, сохранения экономической и экологической стабильности. Однако цель маркетинга остается прежней — завоевание потребителя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю.
Современная трактовка маркетинга может быть представлена как организация и управление исследовательской, производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, ориентированной на требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах. Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о возможностях реализации продукции, а затем уже о возможностях ее производства. При этом по главу угла ставятся не технические и технологические возможности, не проблема типа «можно или нельзя делать это на том оборудовании, которым располагает предприятие», а интересы потребителя.
Маркетинг базируется на следующих принципах:
· применение тактики и стратегии активного приспособления предприятия к требованиям потенциальных потребителей с одновременным целенаправленным воздействием на них;
· направленность на долговременные результаты, основанная на прогнозных исследованиях.
· нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, т. е. на реализацию товара на рынках и овладение определенной долей этих рынков.
В современных условиях осуществление целенаправленного маркетинга на предприятии предусматривает
· объективное исследование рынка (изучение товарной конъюнктуры, установление потенциальных потребностей и конкурентов, размеров рынка, уровня цен, сбытовых каналов и т. д.);
· разработку стратегии сбыта (определение места товара на рынке, выбор оптимальных каналов сбыта, партнеров и форм сотрудничества),
· проведение необходимых рекламных мероприятий (собственно реклама, содействие продаже, создание благоприятного имиджа предприятия);
· планирование производства новых товаров для закрепления на рынке.
В соответствии с концепцией стандартов ИСО серии 9000 маркетингу принадлежит ведущая роль в установлении требований к качеству продукции. Общими целями маркетинга на предприятии являются формирование и стимулирование спроса, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли. Главная же цель маркетинговой деятельности в области качества состоит в определении уровня качества продукции, удовлетворяющего текущим и перспективным требованиям потребителя и общества.
Цель маркетинговой деятельности в области качества достигается решением комплекса основных задач, которые в зависимости от уровня принимаемых решений подразделяются на стратегические, тактические и оперативные. Задачи стратегического уровня связаны с определением и реализацией стратегии предприятия в области качества, формированием долгосрочных маркетинговых программ. Задачи тактического уровня—с разработкой краткосрочных маркетинговых программ, направленных на улучшение качества продукции с учетом изменяющихся требований рынка и общества Задачи оперативного уровня определяются решением текущих проблем обеспечения качества и прежде всего разработкой оперативных маркетинговых программ.
На каждом предприятии задачи маркетинга в рамках системы менеджмента качества уточняются исходя из политики в области качества и особенностей продукции. Важно, чтобы по каждой из установленных задач были определены показатели, характеризующие требуемый результат решения, что позволяет надлежащим образом оценить эффективность реализации основных задач.
При решении тактических задач маркетинга в системе качества главное внимание уделяется анализу требований к качеству продукции, содержащихся в контрактах.
Важное место в маркетинговой деятельности уделяется анализу контракта.
Анализ контракта — систематическая деятельность, предпринимаемая поставщиком до подписания контракта, чтобы убедиться в том, что требования к качеству точно определены, избавлены от двусмысленности, документально оформлены и могут быть выполнены поставщиком [ИСО 8402-94].
Цель анализа контракта состоит в предупреждении необоснованных требований, которые могут возникнуть у заказчика после постановки продукции на производство. Анализ контракта является обязанностью предприятия, в отдельных случаях он может быть выполнен совместно с заказчиком.
В условиях рыночной экономики, ориентированной на постоянно изменяющиеся требования и ожидания потребителя, необходимо большая гибкость и оперативность в удовлетворении этих требований, а это достигается согласованием требований к качеству в контрактах на поставку продукции. При этом контракт становится не только юридическим, но и техническим документом. Анализ контракта в значительной степени уменьшает риск потребителя.
С содержательной стороны анализ контракта — это комплекс аналитических действий, выполняемых специалистами различных подразделений предприятия с целью определения технических и производственных возможностей обеспечить выполнение требований потребителя к качеству продукции и условиям поставки.
Основными задачами анализа контракта являются:
· обеспечение правильного установления требований заказчика к поставляемой продукции и их закрепление в документации,
· оценка способности предприятия выполнить требования заказчика,
· обеспечение адекватности понимания требований контракта поставщиком и потребителем,
· уменьшение риска ответственности предприятия и предупреждение финансового ущерба,
· защита информации, составляющей «ноу-хау» предприятия, • принятие решения по любым требованиям, отличающимся от изложенных (например, в технических условиях, объемах и сроках поставки) в заявке потребителя,
· информирование заказчика об изменениях и отклонениях от установленных контрактом требований.
При поставке продукции основными объектами анализа являются требования к качеству продукции, включая технико-эксплуатационные показатели, изложенные в стандартах, чертежах, спецификациях и др., методы контроля качества; используемые материалы и комплектующие изделия; условия транспортировки и хранения; требования к срокам, объемам поставки и ценам.
На предприятии должно быть обеспечено документирование и хранение результатов анализа контрактов. К числу материалов, подлежащих сохранности, в первую очередь относятся:
· документы, фиксирующие внесение изменений в контракт,
· документы, подтверждающие привлечение к анализу контракта соответствующих служб предприятия,
· мнения подразделений предприятия, привлекаемых к анализу контракта, относительно требований контракта в области качества,
· извещения подразделений предприятия об изменениях, внесенных в контракт.
