Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации цен для улучшения сбыта.
Цена-приманка -Эти цены обычно применяются в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока покупателей в торговую точку.
Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер ( например, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.
Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товара. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным повреждением товара (например, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр.
Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.
Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге.
Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.
Выгодный кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возможность стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение в автомобилестроении.
Гарантийные условия -Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта.
Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.
Вопросы для самопроверки:
1. Какие цели в ценообразовании могут быть поставлены предприятием. Какой характер они носят?
2. Дайте характеристику методов ценообразования.
3. Определите особенности стратегий ценообразования.
4. Какие существуют варианты применения ценовой тактики?
Список литературы
ОСНОВНАЯ:
1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:
5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.
Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.
9. Пунин Е.И. Маркетинг. Менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: Международные отношения, 2003.
10. Цены и ценообразование/Под ред. проф. В.Е. Есипова. - 4-е изд. - Спб.: Питер, 2005. - 560 с.
