ЛЕКЦИЯ 11. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
Цель: исследовать систему цен и их классификацию
Задачи:
- определить цели ценообразования;
- проанализировать методы ценообразования;
- рассмотреть стратегии ценообразования;
- рассмотреть применение ценовой тактики
Вопросы:
Цели ценообразования
Методы ценообразования
Стратегии ценообразования.
Применение ценовой тактики.
Цели ценообразования
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен поскольку стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позионирования на рынке.
Таким образом, цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
В то же время с помощью регулирования цены фирма может решать и какие-то оперативные, тактические цели. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по доле рынка; завоевание лидерства по качеству товара.
Выживаемость
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и парит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные пены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Таким образом, при выполнении цели обеспечении выживаемости фирмы решаемыми задачами могут быть:
обеспечение окупаемости затрат;
сохранение существующего положения.
Данная цель ценообразования носит краткосрочный характер.
Текущая прибыль
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Задачами, решаемыми при реализации данной цели, являются:
максимизация текущей прибыли;
быстрое получение наличных денег.
Данная цель имеет краткосрочный характер.
