Минимально возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень,которого фирме следует придерживаться при назначении цены.
Выделим следующие четыре метода ценообразования:
«средние издержки плюс прибыль»,
анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,
установление цены с ориентацией на спрос,
определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представят на в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».
Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.
Основные преимущества:
простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Основные недостатки:
произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;
потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как изменения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.
Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рисунок 7)
Рисунок 7 – Ценообразование на основе безубыточности.
На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. После преодоления точки безубыточности (пересечения кривой валовых поступлений.и кривой валовых издержек) фирма начнет получать прибыль.
Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, до точки безубыточности.
Если фирма готова назначить за свой товар более высокую цену, то для получения прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое сит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.
