Сервис в системе товарной политики

 

Понятие сервис имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание своей продукции для посредника или конечного потре­бителя товара или услуги.

Необходимость обслуживания вытекает прежде всего из стрем­ления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает рас­ширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху пред­приятия, повышает его имидж.

Потребитель предъявляет жесткое требование — сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы.

Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантий­ный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вы­званных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствую­щие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупа­телей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.п.

Обслуживание товара во время продаж является неизменным ком­понентом торговли. Первое требование к продавцу — знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зави­сит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют произ­водители товаров.

Послепродажный сервис — совокупность услуг, оказываемых по­требителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.).

Для технически сложных потребительских товаров и продук­ции послепродажный сервис является необходимым элементом мар­кетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную инфор­мацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в це­ну товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия од­ним из источников дополнительных доходов.

Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания — обучение покупателя (осо­бенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враж­дебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых при­боров.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии — к послегарантийному обслуживанию.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевре­менном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сер­вис входит также первоначальное обучение торгового персонала по­средника или конечного покупателя правилам и приемам использова­ния товара.

Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой уста­навливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конк­ретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкурен­ции и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания — сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повы­сить безопасность эксплуатации.

Послегарантийное обслуживание — один из важнейших показа­телей конкурентоспособности предприятия и товара и крайне выгод­ный бизнес.

Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Предприятию-изготовителю необходимо постоян­но следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказ­чиков, сопоставляя их с услугами конкурентов. Для выявления недо­статков в системе сервиса проводятся регулярные опросы потребите­лей, сравнительные покупки, рассматриваются жалобы и претензии. Работа с жалобами и претензиями — важная часть послепродажного обслуживания. Эта работа должна быть организована таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой для предприятия-из­готовителя.

В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организо­ван:

• службой сервиса предприятия-изготовителя;

• объединенной службой сервиса, укомплектованной специали­стами предприятий — поставщиков крупных узлов и систем техники;

• по договору со специальными сервисными предприятиями в ре­гионе, где находятся потребители продукции;

• коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;

• персоналом предприятия-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;

• через объединенные технические центры, создаваемые на па­евых началах несколькими поставщиками (производителями).

Для организации эффективного спроса могут быть установле­ны восемь правил:

1) стратегия (для каждого сегмента свой гарантированный уро­вень сервиса);

2) связь с покупателем;

3) ясность требований, предъявляемых к своему персоналу (раз­работка стандартов обслуживания и их обязательное выполнение);

4) четкая система снабжения;

5) обучение персонала сервисной службы;

6) отсутствие дефектов;

7) зеркало — наш клиент;

8) творчество (поиск новых методов сервиса).

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение товара с точки зрения маркетинга.

2. Охарактеризуйте структуру товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).

3. В чем заключается концепция жизненного цикла товара? Проанализируйте традиционную кривую ЖЦТ.

4. Подтвердите необходимость проведения товарной политики.

5. Что характеризует новый товар? Классификация новых товаров.

6. Проанализируйте этапы процесса разработки нового товара.

7. Что является источником идеи при создании нового товара?

8. Какие методы используются при разработке нового товара

9. Для чего нужна проверка идей и апробация нового продукта?

10. Для чего проводят пробные продажи?

11. В чем причины неудачи новых товаров?

12. Проанализируйте основные характеристики товарного ассортимента.

 

Список литературы

ОСНОВНАЯ:

1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:

 

5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.