Предприниматель или торговое предприятие должны, прежде всего, определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются:
• глубина и широта
Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент — на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.
При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.
• принцип формирования
Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:
• функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);
• потребительским (детские товары, военные товары);
• сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);
• ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).
• структура
Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.
• поведение товара на рынке
По поведению товаров на рынке их различают как лидеров, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.
Рассмотрим особенности каждой группы.
Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.
«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.
Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.
