ТЕМА 8. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Цель: исследовать товар в системе маркетинга
Задачи:
- раскрыть понятие товара. Концепция жизненного цикла товара;
- рассмотреть понятие и этапы разработки нового товара;
- изучить роль товарного ассортимента;
- дать определение товарного знака, функции товарного знака, требования;
- определить место сервиса в системе товарной политики
Вопросы:
- Понятие товара. Жизненный цикл товара
- Новый товар
- Товарный ассортимент
- Товарный знак
- Сервис в системе товарной политики (самостоятельно)
Понятие товара. Жизненный цикл товара
Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.
С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности.
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:
товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).
Товар обладает определенным качеством — совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.
С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него невыгодным.
Товары классифицируются по различным признакам. (рисунок 5).
Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.
Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность часов — определение времени, а дополнительные — противоударность, водонепроницаемость, светящийся циферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей разных профессий.
Рисунок 5- Классификация товаров
Символическая функция: товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, галстук, мобильный телефон; для клоуна — красный нос и большие ботинки; для передовых технологий — наличие компьютеров).
Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.
Все три функции определяют ценность товара для потребителя.
В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.
Меновая стоимость — это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.
В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.
Концепция ЖЦТ исходит их того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.
Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые), конкретной модели и торговой марки.
Классическая кривая ЖЦТ обычно выделяет такие фазы ЖЦТ внедрение, рост, зрелость, насыщенность и спад и представлена на рис.
Объем продаж
|
| Зрелость Спад |
| Разработка Внедре- Рост |
Время
Рисунок 6- Жизненный цикл товара
Фаза внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно невелик, торговля нередко убыточна.
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в категорию традиционных, при этом достигается максимум продаж. Темпы роста прибыли существенно снижаются. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, при условии, если достигается значительное снижение издержек производства.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низким уровнем платежеспособности. У производителя или продавца есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменить его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Это типичная схема ЖЦТ. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:
• повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;
• проникновение в новые сегменты существующего рынка;
• подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;
• привлечение новых каналов сбыта;
• продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
• поиски новых рынков сбыта.
- Новый товар
Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Новинку можно получить двумя способами:
1) купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие;
2) создать собственную новинку в результате исследований и разработок.
Новый товар отличает:
• отсутствие аналогов на рынке;
• улучшенные варианты или модификации существующих товаров;
• рыночная новизна;
• новая сфера применения.
Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.
Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкуренции, неудачном позиционировании.
При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.
