Методы сбора первичной информации

Существует несколько способов сбора исходных данных для маркетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть определенную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и затем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприятие, проводящее исследования. Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями.

Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар).

Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:

• по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

• по числу одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем опроса;

• по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анкетах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отношение к исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6—10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды.

Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор;

условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом).

Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях.

Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком - высокая стоимость, которая может искупиться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений.

Вопросы для самопроверки:

Что является предметом маркетинговых исследований, какова их целевая установка?
Опишите процесс маркетинговых исследований.
Каковы источники маркетинговой информации?
В чем состоят различия между первичной и вторичной информацией»?
Каковы методы сбора первичной информации?

Список литературы

ОСНОВНАЯ:

1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:

5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.