Правила и этапы проведения маркетинговых исследований

ТЕМА 4. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ, МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Цель: рассмотреть цели, объекты, методы маркетинговых исследований

Задачи:

- раскрыть правила и этапы проведения маркетинговых исследований.

- проанализировать методы маркетингового исследования

- рассмотреть виды информации для проведения маркетинговых исследований;

- изучить методы сбора первичной информации

Вопросы:

 

Правила и этапы проведения маркетинговых исследований.

Методы маркетингового исследования

3. Виды информации для проведения маркетинговых исследований

Методы сбора первичной информации

Правила и этапы проведения маркетинговых исследований.

Менеджер постоянно сталкивается с возрастающими сложно­стями получения информации о рынках, конкурентах, качестве мар­кетинга. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предот­вращению возможных угроз. Информация жизненно важна для стра­тегического маркетинга: правильно спроектированные информаци­онные системы создают мощные конкурентные преимущества. Уси­лия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим маркетологи обязаны скон­центрироваться на получении, обработке и использовании информа­ции как самостоятельном процессе, требующем особого внимания. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся сре­ды позволяют информационные технологии.

Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио- и телепро­грамм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой со­знательный выбор из двух или более вариантов. Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученно­го нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтерна­тивных марок товара.

Таким образом, необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Для того, чтобы эти исследования были эффективными, они должны:

носить систематический, а не случайный характер;

быть не одноразовым мероприятием, а включать совокупность процессов: сбор, запись, анализ данных;

применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения в данный момент.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени:

от объема информации;

степени детализации исследований;

объемов новых данных, которые должны быть собраны;

сложности анализа.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от формы и типа требуемой информации. Чаще всего эти исследования проводят крупные фирмы, реже- мелкие.

Основные направления исследований в маркетинге:

исследование рынка;

исследование потребителей;

исследование конкурентов;

исследование фирменной структуры рынка;

исследование товаров;

исследование цены;

исследование товародвижения и продаж;

исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

исследование внутренней среды предприятия.

Международный Кодекс деятельности по исследованию принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 году.

Исследование М. должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

В процессе маркетингового исследования участвуют информаторы, предоставляющие требуемые данные; специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий, т.е. этапов.

1. Разработка концепции исследования

определение целей

постановка проблемы

формирование рабочей гипотезы

определение системы показателей

2. Получение и анализ эмпирических данных

разработка рабочего инструментария

процесс получения данных

обработка и анализ данных.

3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования

3.1. разработка выводов и рекомендаций

3.2. оформление результатов исследования.