Методы маркетингового исследования

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем.

Методологическую основу маркетинговых ис­следований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Для проведения маркетинговых исследований наиболее широ­ко используются методы документального анализа, опросы потреби­телей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-матема­тические методы обработки информации (многомерные методы, кор­реляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конк­ретных методов маркетинговых исследований определяется возмож­ностями предприятия.

Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.

Существует два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества):

1)вероятностная;

2) случайная.

При вероятностной выборке используются определенные прави­ла формирования множества, позволяющие установить вероятность выбора каждого элемента множества.

Например, если университет хочет выяснить, как устроились 1000 студентов последнего года вы­пуска, то записки с их фамилиями и адресами можно поместить в ящик и потом вытащить 50 записок. Вероятность выбора в этом случае со­ставит 0,05. Такая процедура позволяет построить выборку (50 сту­дентов), которая является репрезентативной для всей совокупности (1000 студентов), на основании чего можно сделать заключение обо всей совокупности.

Если временные и финансовые ресурсы ограничены, маркетолог может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю. Если университет решит выбрать для анализа 50 студентов последнего вы­пуска, которые живут поблизости от университета, то большинство студентов окажутся исключенными из анализа. Это приведет к ошиб­ке, которая не позволит сделать правильное заключение на основа­нии географически ограниченной выборки.

Метод статистического анализа используется для получения за­ключения обо всей совокупности (множестве людей, магазинов, про­давцов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении маркетингового решения.

3. Виды информации для проведения маркетинговых исследований

Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой пробле­мой, можно разбить на два основных класса:

1) первичные;

2) вторичные.

Первичные данные — те, которые должны быть собраны специ­ально для решения данной проблемы.

Вторичные данные — те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (ба­лансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследова­ний, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных из­даниях, периодической печати и т.д.

Основными преимуществами использования вторичных данных являются:

• большая экономия времени;

• небольшие затраты на получение информации.

Недостатки использования вторичных данных следующие:

• возможное устаревание, поскольку многие из них собирают с периодичностью 5—10 лет;

• структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя;

• детализация подобных данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

При сборе вторичной информации, опубликованной в различ­ных источниках (в печати, отчетах и пр.), следует обратить внимание на то, что информация должна:

• относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживает предприятие;

• быть точной, что сложно для предприятий, обслуживающих небольшие регионы и узкий контингент потребителей;

• быть свежей.