"Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке", — любил повторять Авраам Линкольн, — а то можно их и порастерять". И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика, начинает оформляться ряд теоретических положений.
Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом "вдохновении". В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.
Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорится в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.
С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.
Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами сбыта. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы распределения, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.
Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает — какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.
Осознав, что "в ящике больше нет места", мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. Учитывая капризность, неустойчивость, почти эфемерность внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.
Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.
Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.
Другими словами, мы учимся добиваться для себя "дополнительного преимущества" уже не вслепую, а более уверенно и точно тянуться к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.
У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.
В этом-то и весь вопрос.
Что предпринять?
Как добиться более действенного вовлечения в потребление?
Об этом пойдет речь в следующей части книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламу.
