"Дайте мне попробовать это блюдо, — сказал как-то Бриллья-Саварэн,6 — и можно будет не живописать, как хорошо вы умеете готовить".
Это к тому, что предыдущие страницы книги могли прозвучать слишком уж убедительно. Речь идет о новом типе исследования рекламы, никогда ранее не проводившегося с таким размахом, исследовании, вскрывшем целый ряд фактов, которые заставят призадуматься любого специалиста. Но поскольку главная и единственная цель этого исследования заключается в улучшении рекламы, то читатель вправе поставить перед нами ряд вопросов:
"Когда вы просуммировали развиваемые здесь принципы, действительно ли реклама предстала перед вами в новом свете? Действительно ли они помогают создавать более эффективную рекламу? Смогут ли они обеспечить рекламодателю какое-либо дополнительное преимущество?"
Ответ на все эти вопросы: "Да!" Приобретают законченный вид многие новые принципы рекламы, применение которых, вне всякого сомнения, обеспечивает рекламодателю дополнительное преимущество.
В этой книге невозможно подробно рассказать обо всем, что собрано и накоплено за 20 лет работы. Однако за кулисами статистики можно узреть деятельность законов причинно-следственных связей. Законы эти подобны жерновам, которые мелют медленно, но необыкновенно тонко. Сначала начинают вырисовываться тенденции, тенденции оформляются в принципы, а принципы, проверенные и перепроверенные дальнейшими наблюдениями, перерастают в законы реальности в рекламе.
Ни о какой абсолютной уверенности, конечно, речи быть не может. И вряд ли можно выразиться по этому поводу лучше, чем Джордж Мередит7, который в свое время писал: "Ах, сколь замшелы те ответы, что получает жаждущий уверенности в жизни!". И тем не менее опыт фирм, применявших эти принципы на практике, свидетельствует о том, что показатель внедрения их рекламы на 15,4%, а показатель вовлечения в потребление на 16,2% выше соответствующих средних показателей конкурирующих марок.
При соединении этих показателей (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34%. Это означает, что такие кампании работали на 34% лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране.
Рекламный бюджет в 3 миллиона долларов фактически становится 4-миллионным.
Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенный сбыт. А сбыт способен поддерживать сам себя. Это — цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще. Упущенный сбыт можно сравнить с ребенком, который так и не сумел появиться на свет.
Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых мастеров рекламы, тратят огромные деньги и обязаны рекламе жизнью и смертью. Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а, следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.
*Статистически выведенный показатель внедрения равен 115,4, т.е. в 1,154 раза выше среднего, а показатель вовлечения в потребление 116,2, т.е. в 1,162 раза выше среднего. Отсюда 1,154 х 1,162 = 1,341, или 34%. — Прим. автора.
