У древних греков есть два мифа, которые полезно было бы помнить каждому специалисту рекламы. Один из этих мифов рассказывает о Тантале, погруженном по шею в чистую пресную воду, но умирающем от жажды. Всякий раз, когда он наклонялся, чтобы напиться, вода ускользала из-под его губ. Второй миф повествует о Сизифе, обреченном втаскивать огромный камень на вершину горы. Каждый раз у самой вершины камень вырывался из его рук и снова скатывался к подножию.
В рекламной практике подобные сцены разыгрываются ежедневно, несмотря на море чистой пресной воды и возможность легко напиться, несмотря на доступность простых инженерных решений, позволяющих легко втащить камень на самую вершину.
Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление довольно трудно отобрать всего несколько для такой небольшой книги, как эта. Можно, однако, привести один из самых поучительных:
Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.
Вот она — "Ошибка, стоящая миллионы долларов". Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других. Сегодня на рынке не так уж много товаров, реклама которых не менялась бы 5, 10, 15, а то и 20 раз за последние два десятилетия.
"Эта реклама изжила себя", — заявляет один производитель.
"Она надоела публике", — говорит другой.
"Новая реклама придаст новый блеск профилю моей марки", — доверительно сообщает третий.
Если 90% населения не помнят вашей рекламы, вряд ли можно заявлять, что она "изжила себя". Если 90 % населения вообще не знакомы с вашей рекламой, вряд ли она может "надоесть". А что до сторонника "нового блеска", то стоит ему вооружиться цифрами, как тотчас станет ясно, что, внося изменения в рекламу, он просто-напросто до минимума сокращает число лиц, которые запомнят профиль его марки.
Если фирма тратит на рекламу 2 миллиона долларов в год, не меняет основной ударной мотивировки и творчески использует принципы, о которых пойдет речь ниже, она вскоре убедится, что ее рекламу запомнили примерно 40% населения.
Если рекламодатель досконально знает свое дело, он может достичь и большего. Среди наших клиентов есть фирма, расходующая на рекламу 2,5 миллиона долларов в год и добившаяся 70% внедрения. Это значит, что 7 из каждых 10 американцев знают ее рекламу.
Наряду с этим есть фирмы, расходы которых превышают 10 миллионов долларов в год, а показатель внедрения из-за частых изменений рекламы едва достигает 15%.
Давайте посмотрим, к чему приводит повсеместно совершаемая ошибка слишком частого внесения изменений в рекламу на примере фирмы, предлагающей фасованные товары.
Случай из практики
Президент одной фирмы в течение пяти лет выделял на рекламу 5 миллионов долларов ежегодно. Каждый очередной взрыв недовольства (некоторые называют его взрывом "творческого духа") приводил к появлению новой рекламной кампании. Таким образом, за пять лет фирма провела пять разных рекламных кампаний. Длительное изучение результатов практической деятельности по внедрению рекламы привело нас к убеждению, что при проведении одной и той же кампании в неизменном виде фирме удалось бы за это время добиться показателя внедрения на уровне по меньшей мере 60%, то есть 6 из каждых 10 американцев знали бы содержание ее рекламы. Вместо этого, по нашим данным, уровень внедрения составил 15 %. Реклама потеряла 75 % своей действенности, поскольку результаты, которых можно было бы достичь, истратив примерно 6,25 миллиона долларов, обошлись рекламодателю в 25 миллионов.
Такие люди заняты ни чем иным, как уничтожением собственного леса. В одних случаях рубят молодую поросль, в других — уже начавшие крепнуть и тянуться в рост деревья. А время от времени нам приходится быть свидетелями самых что ни на есть бессмысленных действий, когда новое руководство с грохотом валит гигантов леса без всяких на то причин, кроме желания изменить рекламный пейзаж.
И тут раздается голос: "Хорошо, кампания обеспечила высокие результаты внедрения, ее запомнило почти все население страны. Не означает ли это, что реклама начинает изживать себя?".
Ответ, конечно же, будет отрицательным. И доказательством этому служат статистические показатели внедрения. Если кампания изживает себя, происходит одно из двух: либо падает уровень внедрения, либо публика перестает реагировать на рекламное обращение и сокращается число вовлеченных в потребление.
Ничего подобного мы не наблюдали, за исключением нескольких случаев неожиданного выхода товара из моды. Наоборот, рекламная кампания обычно разрастается подобно большому дереву, раскидывающему ветви и тянущемуся к солнцу. При этом год за годом на землю падают животворные семена в виде новых продаж и новых клиентов.
Рекламная кампания одной широко известной марки зубной пасты продолжалась 22 года, обеспечивая объекту рекламы лидерство, несмотря на мощный натиск конкурентов. Реклама широко известной марки хлеба шла без изменений 16 лет и до сих пор продолжает успешно разрастаться. Кампания знаменитой марки зубного эликсира продолжалась 33 года, а реклама одной марки сигарет — 21 год. Еще одна кампания по сигаретам длилась 11 лет, а реклама дезодорантного мыла шла без изменений более 25 лет. Фирма, производящая конфеты, при сравнительно небольших затратах добилась за 7 лет кампании одного из самых высоких показателей внедрения рекламы в Соединенных Штатах. Знаменитое средство от головной боли рекламировалось с помощью одной и той же кампании в течение 20 с лишним лет. Одна фармацевтическая фирма, ныне гигантская корпорация, начала с рекламы единственного товара и давала эту рекламу без изменений 31 год.
Подобных примеров не счесть.
Из наших исследований вытекают три заповеди рекламной деятельности:
1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение ассигнований.
2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.
3. Сильная рекламная кампания не изживет себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.
Так что пусть ваше дерево тянется к солнцу. Дайте ему возможность расти и свободно дышать, вырубив мешающий рекламный подлесок. Вы можете стать владельцем гиганта, глубоко пустившего в землю корни и способного противостоять даже самым свирепым рекламным бурям.
