Христианство как новое вероучение, возникшее на рубеже I в. до н.э. и I в. н.э., испытало влияние эллинской культуры, в частности поздней античной риторики. Заметим, что Евангелие (гр. добрая весть) сначала не имело письменного текста, а существовало как живая проповедь Христова учения и рассказ о его жизни и благодеяниях. Для Евангелия требовалась уже сформированная и развитая классическая греко-римская риторика, которая затем была значительно трансформирована в соответствии с богослужебно-обучающей целью новой религии и породила отдельную ветвь – церковную риторику, или гомилетику.
Своеобразие ее в том, что в своих началах гомилетика имеет больше черт ближневосточной риторической традиции (иудейской и арамейской) и лишь позднее (приблизительно после перевода Библии на греческий язык в III в. н.э.) приобретает и черты греко-римской риторики.
Гомилетика зародилась в древней Украине с принятием христианства и опиралась на богослужебную и житийную литературу, как переводную, так и оригинальную, потому что уже в 1056 г. появилось написанное дьяконом Григорием в Киеве «Остромирово Евангелие», а в 1092 г. – Киевское Евангелие.
Известный историк украинской церкви и украинского языка Иван Огиенко (митрополит Илларион) убедительно доказал, что со времен принятия христианства сформировалась Украинская церковь с выразительными национальными чертами.
Церковное (конфессиональное) красноречие – это проповеди, беседы, увещевания, комментирование Библии в практике различных христианских конфессий.
Основным жанром церковного красноречия была и есть проповедь. Это особый вид устной монологической речи, направленный к мирянам с целью обратить их к христианскому вероучению, вызвать чувство благодарности Богу, воспитать чувство единства в вере, терпения во имя загробной жизни.
Первым проповедником можно считать самого Иисуса Христа. Его язык – это небольшие высказывания афористического характера – логии, они заучивались и длительное время передавались устно, пока значительно позже, уже после распятия и воскресения Христа, были записаны его учениками – апостолами – в Евангелие. Эти тексты были непохожими на традиционные греко-римские речи.
История гомилетики начинается с нагорной проповеди Христа, вот уже 2 тыс. лет поражает всех глубокой мудростью и предсказуемостью. Основу ее составляют макаризмы, заповеди блаженства, ставших афоризмами и дают простор для своих толкований будущим поколениям проповедников:
Блаженны нищие духом, ибо ваше есть Царствие Божие. Блаженны алчущие ныне, ибо насытитесь. Блаженны плачущие ныне, ибо воссмеетесь.
К оригинальным жанрам конфессионального стиля относятся проповедь и молитва. Они зародились в этом стиле и, даже используясь значительно позже в других стилях, несут на себе его печать. И главное назначение этих жанров, коммуникативная цель их – обращение мирян к вере в Бога, побуждение к чувству благодарности Богу, воспитание чувств братолюбия среди людей, терпение во имя духовного спасения. Различаются они пространством и направлением иллокутивных возможностей: проповедь обращена к мирянам, группе людей, сообщества, молитва – к Богу. Проповеди посвящаются определенным темам жизни духовной и земной, поэтому у них преобладают репрезентативные (ответственность за истинность высказывания), директивные (побудить слушателя выполнить определенное действие), комисивные (обязанность придерживаться определенной линии поведения), иллокутивные (речевые) акты. Молитва – это обращение к Богу, поэтому в ней преобладают экспрессивы (психическое состояние говорящего, искренность, открытость) и декларативы (заверения, просьба).
Проповеди (или проповедь) делятся на литургические, догматические, морально-назидательные. Текст проповеди должен иметь каноническое строение: вступление, в котором излагается содержание (эпиграф), истолковывается и объявляется тема проповеди; изложение предмета (это короткий трактат) и окончание (эпилог).
Основная задача проповедника – так повлиять на слушателей, чтобы поднять их душевные силы на добрые дела для других и облагораживания себя самого. Достичь этого можно только с помощью искусного использования языковых средств, поэтому настолько важной для проповедника является работа со словом.
В проповедях языковые элементы конфессиональности должны сочетаться с элементами художественности и публицистичности: коммуникативное намерение, желаемый эффект, коммуникативные импликатуры, интра-и трансконцепты, пространственно-локальный и временной дейксис, эмотивность и побуждение, экспрессия, образность, убеждение. В стилистике проповедей преобладают лексические (полисемия, синонимы, антонимы, старославянизмы, перифразы) и синтаксические стилистемы.
Особой формой интеракции (контакта) человека с сакральной сферой является молитва. Ее природу и сущность влияния на человека познать очень трудно и возможно ли вообще, разве отдельные чисто языковые аспекты. Молитвы можно разделить на различные типы и виды как по сакральному назначению, так и по вербальным формам. В молениях к Богу есть разговор с Богом как высшей силой и как сравным, есть конфессиональное понимание веры, наявны религиозные ожидания (надежда на лучшее) и есть любовь (ласка, милость) к Богу. Все это сосредоточено не только в словах, а распространено по всему тексту: конструкциях, построениях предложений, образных средствах, тонировке и интонации.
Молитва по происхождению является жанром устной формы конфессионального стиля, но со временем сформировались настолько совершенные образцы молитв, которые с учебной целью начали записывать, а потом творить по образцам письменные молитвы. Впоследствии сформировался литературный жанр молитвы, изучаемого литературоведением.
Как отдельный жанр молитвы имеют следующие общие черты: стандартная композиция, кратко очерченный иллокуционный потенциал и традиционные стилистические средства. Примерная схема композиции такова: обращение к Богу (анаклеза), упоминание его больших и благих деяний, чтобы было понятно, почему обращаются к нему именно с этой просьбой (анамнеза), формула внедрения просьбы (просьба), формула измерения восхищенности Бог ом (конклюзия) и конец: «Аминь» (аккламация).
Молитвы бывают устоявшиеся, традиционные, или канонические, среди них литургические и индивидуальные.
Рекламное красноречие
Рекламное красноречие – один из видов социально-значимого манипулятивного красноречия, активно развивающийся на Западе и начинающий развиваться в независимой демократической Украине.
Рекламное вещание на Западе понимается как особая сфера практической деятельности, продуктом которой является словесное произведение – рекламное. Его основные черты – содержание и внешнее оформление (отличные от не рекламных), функциональные признаки, место в общей совокупности текстов, создаваемых на данном языке.
Если оставить в стороне рекламную продукцию предыдущих десятилетий, которая размещалась в узкопрофессиональных изданиях, по словам профессора Веры Зирки, нынешняя реклама – это, по сути, новая отрасль нашей действительности, лингвистические и психологические аспекты которой еще только осознаются и изучаются. Не случайно по силе воздействия на массовое сознание рекламу на Западе (а теперь и у нас) уподобляют искусству и религии. По широте и глубине проникновения в различные сферы жизни, по инструктивной роли, которую она играет для современного человека, рекламу сравнивают также с мифами, имеющими схожий механизм воздействия на человека в примитивном обществе.
Известный исследователь рекламы Жак Сегела утверждает: «Скажи мне, какая у тебя реклама, и я скажу, кто ты», объясняя этот тезис так: «эффективные Соединенные Штаты изобрели эффективную рекламу, строгая Германия – рекламу без неожиданностей. Французская реклама – реклама народная и изысканная, поэтическая и шумная». Что мы можем сказать о нашей русскоязычной и украиноязычной рекламе? Западные наблюдатели часто отмечают ее оригинальность, креативность. Скорее всего, это справедливо: ведь мы действительно народ особенно изобретательный. Необходимо помнить о том, что зарубежные потребители воспринимают в основном визуальную составляющую нашей рекламы. Оценка текстовой части подвластна далеко не всем иностранцам, как не для всех доступно создание рекламного текста, и, более того, восприятие, понимание в готовом виде. Объясняют это тем, что спрос на копирайтеров (создателей рекламных текстов) долгие годы отсутствовал, как отсутствует и сама эта профессия. Имелось в виду, «тот, кто хорошо говорит по-русски, украинский рекламный текст всегда сможет написать». Как показывают примеры неудачной, неуспешной, неумело переведенной и недоброкачественной русскоязычной или украиноязычной рекламы, недостаточно просто говорить по-украински или по-русски, при создании рекламного текста нужно учитывать культуру, традиции, менталитет и особые языковые средства, влияющие на восприятие рекламного текста, а, значит, и на положительный выбор рекламируемой продукции.
Реклама – это особый «товар»; ее содержание не должно повредить покупателям, поэтому в ней присутствуют элементы правовых и этических характеристик. Печатная реклама нацелена на то, чтобы обратить внимание покупателя, заинтересовать, вызвать желание купить рекламируемый товар. Логическая сторона текста подчинена эстетической, она должна быть максимально удобной для восприятия, а также быть ясной, привлекательной, эмоциональной, как определенный вид кодовых идеологических текстов.
Современные исследователи украинской рекламы, в частности Любовь Мяснянкина, говорят о применении принципов классической риторики в рекламных текстах. Речь идет о том, что три основных раздела риторики (интенция, диспозиция, элокуция) четко прослеживаются в создании рекламных текстов.
Интенция (отбор материала для сообщения) в рекламном тексте – это важнейший признак товара или услуги, являющийся объектом рекламы. Нужно составить наиболее полный список свойств товара, описать его положительные и отрицательные признаки, определить целевую аудиторию и, конечно, выбрать наиболее удобное время появления рекламы в средствах массовой информации.
Диспозиция – искусство оформления структуры и размещения материала – состоит из введения (рекламный заголовок), основной части, в которой характеризуют положительные качества объекта рекламы, приводят аргументы, убеждающие реципиента приобрести тот или иной товар, воспользоваться конкретной услугой, кроме того, содержатся ссылки на авторитеты; и заключения, цель которого закрепить главную мысль, убедить потребителя. В основном концовка рекламы – это выходные данные рекламодателя или еще один лозунг, побуждающий к действию.
Тесно связана с искусством написания рекламных текстов (копирайтингом) элокуция, которая предоставляет возможность использовать богатство языка для того, чтобы повлиять на аудиторию. Используя образные средства, нельзя забывать о том, как отмечает Татьяна Лифшиц, что «риторические приемы вызова желания и утверждения ценности ограничены как смысловые структуры, но позволяют использовать множество вариантов каждого приема».
Рекламное красноречие в Украине делает первые шаги на пути завоевания как внутреннего, так и внешнего рынка, ему еще не хватает профессионализма, культуры, иногда изменяет чувство меры и вкуса, уже появляются свои штампы, клише, которые не привлекают аудиторию, отпугивают «крикливостью», назойливостью или прямыми заимствованиями.
