Теперь, когда мы рассмотрели некоторые модели внедрения, давайте несколько усложним ситуацию. Поговорим о том, как до внедрения бренда происходит создание социального контекста.
Не всякий бренд нуждается в подготовке к внедрению. Это требуется только в тех редких случаях, когда необходимо продемонстрировать логику, чтобы придать осмысленность идее вашего бренда.
Иногда для успешного запуска бренда бывает необходимо предварительно посвятить рынок в контекст, то есть дать ему представление о необходимых социальных условиях. В этом случае производителям следует продвигать не сам бренд, а условия, которые создает рынок. Так поступила компания Gap, которая, прежде чем предложить хаки в стиле business casual, внедрила идею о том, что это - не рабочая одежда, а классика.
«Виагра» также готовила рынок к внедрению. Этот препарат разрабатывался как средство против ангины. Я избавлю вас от дешевых каламбуров, но в ходе испытаний компания Pfizer пришла к выводу, что на участников исследований мужского пола препарат оказывает любопытное побочное воздействие.
Проблема заключалась в том, что «Виагра» была избавлением от того, о чем все предпочитали умалчивать. Пациенты страдали из-за своего состояния и зачастую были не готовы признаться в этом даже врачу.
В результате за несколько месяцев до выпуска препарата Pfizer начала публичную кампанию информирования общественности о широком распространении проблемы импотенции. Чтобы избежать навешивания ярлыков, компания прибегла к эвфемизму «нарушение эрекции». Стоило спрятать проблему за новым термином, как табу вокруг нее стало менее жестким, и СМИ буквально набросились на нее. Летом 1998 года, еще до того, как о запуске «Виагры»
было объявлено официально, понятие «нарушение эрекции» стало главным поводом для шуток в ночном эфире. К этому времени люди уже чувствовали себя достаточно комфортно, чтобы обсуждать свои проблемы с врачами и просить выписать рецепт, на что большинство никогда бы не решилось до подготовительной кампании Pfizer.
Небольшие инициативы - блестящие результаты
Для наращивания темпа похищенные бренды не сосредотачивают свои усилия на одной грандиозной рекламной идее, как это делают традиционные бренды, а используют серию небольших инициатив.
Они делают это, потому что стремятся не принуждать потребителей к участию в развитии бренда, а поощрять их. Если послание компании с самого начала звучит слишком громко, транслируется слишком широко или ориентировано слишком узко, потребители не почувствуют себя партнерами в области развития бренда. Создание слишком конкретного послания на раннем этапе также чревато промахом - ведь понимание маркетологами тонкостей бренда может оказаться неверным. При похищении бренда рынок должен оказывать существенное влияние на его реальное значение.
Джон Грант называет это «стратегией сеятеля». Запустите на рынок несколько маркетинговых программ, говорит он, и затем посмотрите, какая из них приживется и заживет собственной жизнью.
Хуберт Бигенд, вымышленный рекламщик из журнала «Распознавание образов» Уильяма Гибсона, предлагает такую формулировку:
Я хочу заставить потребителей осознать нечто, что они знают, но пока не осознают, или создать у них такое ощущение. Потом они подхватят это. Они будут считать, что первыми подумали об этом. Информация нужна, но она не должна быть слишком конкретной[284].
Риск неправильного внедрения
Да, внедрение - сложная задача. Оно носит интуитивный и трудноуловимый характер. Оно противоречит большинству доктрин традиционного маркетинга. Однако данная тактика необходима для инициатив прорывных брендов, причем использовать ее нужно с умом. Посмотрим на некоторые бренды, которые игнорировали потребности своих субкультур или подошли к внедрению в корне неверно.
Как все испортить: преждевременный выход на мейнстрим
