Новаторство и креативность

Компания пытается постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, повышающие ее способность удовлетворять потребности потребителей. Если она демонстрирует способность мыслить по-новому, менять правила игры и работать в различных ситуациях, потребители склонны верить, что все это делается ради них. Новаторство говорит об открытости нетрадиционным идеям в противовес строгой приверженности сохранению статус-кво.

Порядочность

Компания осознает возможные положительные и отрицательные последствия своей коммерческой практики и ведет себя порядочно.

Предусмотрительность

Компания пытается предотвращать проблемы, проявляя предусмотрительность, учитывая возможные последствия и проводя соответствующую подготовку. Есть и еще одна важная характеристика, не упомянутая в исследовании, но проявляющаяся во всех наших разборах похищенных брендов.

Альтруизм

Создается впечатление, что у компании есть более достойные цели, нежели краткосрочная прибыль и акционерная стоимость, и она ведет себя соответственно. В этом разница между культом Macintosh и Micro$oft. Линдер Кани из Wired пишет: «Все убеждены, что Билл Гейтс гонится за каждым пенсом, а цель Apple - создавать великие технологии (или, как говорит Стив Джобс, изменять мир). Для Apple получение прибыли носит второстепенный характер»[163].

  

  

Допуск рынка к сотрудничеству в области управления брендом может казаться неразумным шагом, особенно бренд-менеджерам из числа традиционалистов. Но оно, несомненно, способствует созданию более сильных брендов. Похитители бренда не шлют рынку послание  или, точнее, не навязывают ему значение бренда, а общаются  с ним и направляют его с целью достижения взаимопонимания. Наступает эра новых брендов, и она требует нового склада ума.

  

 

    9. Маркетинг на пороге новой эры

  

  

  Все уже переосмыслено - и дистрибуция, и разработка новых продуктов, и цепочка поставок.

Только маркетинг застрял в прошлом. Потребители изменились до неузнаваемости, а вот о маркетинге этого не скажешь.

The Economist

  

  

Напрашивается вопрос: почему?  Почему потребители похищают бренды? Какие факторы заставляют нас по-новому взглянуть на маркетинг и его непреложные  законы?

Давайте для начала рассмотрим социальный контекст нашей жизни и примиримся с изменениями, которые произошли в западном мире.

  

 

    Жизнь в обществе потребления

  

  

На смену поп-культуре, в которой бренды выступали лишь формой развлечения, приходит потребительская культура, в которой бренды определяют цель нашего существования и придают ему смысл. Сейчас таким заявлением никого не удивишь. Никто не станет его оспаривать и критиковать. Возьмем, к примеру, Pets. com. Пусть кампания в итоге оказалась несостоятельной, однако игрушечная собачка из ее рекламных роликов получила свои пятнадцать минут славы и кое-что еще[164]. Она приняла участие в торжественном шествии на параде Macy’s по случаю Дня благодарения и дала интервью в программе «Доброе утро, Америка»[165]. Электрокар Budweiser участвовал в инаугурационном параде президента Клинтона. Кульминацией нашей святой любви к студенческому спорту стали такие мероприятия, как «Персиковый кубок» и «Благотворительный кубок»[166]. Многие признаются, что смотрят финальный матч Национальной футбольной лиги не столько ради самой игры, сколько ради рекламы.

А теперь посмотрите, что происходит в музыкальной индустрии. Coca-Cola научила мир петь. В Европе почти все песни, которые компания Levi’s использовала в своей рекламе в течение 1990-х годов, вошли в десятку хитов. Неважно, была ли запись старой, вновь обретавшей популярность, как «Джокер» Стива Миллера[167], или новейшим «одноразовым» чудо-хитом вроде «Любовь под водой» в исполнении Smoke City[168]. На самом деле, BBH, рекламное агентство Levi’s, даже создало особую компанию для музыкантов, не имеющих контракта с компаниями звукозаписи, - Leap («Скачок»).

Busta Rhymes в одиночку обеспечил возрождение коньяка Allied Domecq Cognac, выпустив в 2002 году ставший хитом сингл «Поделись Courvoisier!». И сделал он это без какой-либо финансовой поддержки со стороны компании.

  

Скажем этому брателле: «Поделись Courvoisier!»

Скажем этому брателле: «Поделись Courvoisier!»

А теперь все вместе: «Поделись Courvoisier!»

А теперь все вместе: «Поделись Courvoisier!»[169].

  

  

Самое забавное, что сам Busta Rhymes предпочитает Hennessy, однако петь ему больше нравится про Courvoisier.

Встает вопрос: бренд использует артиста или артист эксплуатирует бренд?

Исполнительница Алана Дэвис[170] дает другой пример жизни в условиях потребительской культуры. Разочаровавшись в своем контракте и «боссами» в целом, она ушла с Elektra Records и немедленно нашла себе куда более привлекательное пристанище. По этому поводу она говорит:

  

Вы хотите всем нравиться, не изменяя при этом себе? Для меня важнее иметь возможность спеть классную песню так, чтобы никто не предлагал нанять тебе хореографа и не нужно было переживать по поводу имиджа[171].

  

  

Этой «лучшей формой выступления», альтернативой «измене себе», оказалась запись классической песни Crosby, Stills, Nash amp;Young «Продолжай» для телерекламы Sony Camcorder.

Неудивительно, что продвинутое маркетинговое агентство Agenda из Сан-Франциско снискало себе славу, создав программу American Brandstand, которая отслеживает упоминания названий брендов в текстах песен из Billboard Top 20[172]. Сильнее всех на брендах сдвинулся рэпер 50 Cent: в шесть своих хитов 2003 года он умудрился впихнуть 31 бренд. Диапазон его «интересов» весьма широк: это и автомат Калашникова, и Payless Shoe Stores, и элитные автомобили Maybach, и Ramada Inns. Со стороны брендов все рекорды побил Mercedes - 112 упоминаний в синглах-хитах за год. Фантастическая цифра! Маркетологи индустрии развлечений считают American Brandstand главным барометром релевантности бренда для молодежной культуры. Этого достаточно, чтобы «Наоми Кляйн поперхнулась «качественным» мокаччино»«, - считает The London Sunday Times.

  

 

    Бренды как явление культуры

  

  

Очевидно, что брендинг перевалил через пропасть, отделявшую его от культуры. Реклама стала искусством, а искусство превратилось в рекламу. Вспомните Энди Уорхола, Absolut Vodka, «След Bulgari» (книгу, заказанную ювелирной компанией у автора бестселлеров Фей Уэлдон), телевизионные мыльные оперы, названные так потому, что их создателем и продюсером была компания Procter amp;Gamble, которая стремилась установить контакт с домохозяйками…

Мы живем в век рекламы. Америка отныне - не страна, а многомиллионный бренд. Слово Калле Ласну:

  

Американскую культуру сегодня творят не люди. Сказки, которые некогда передавались из поколения в поколение родителями, соседями и учителями, теперь рассказывают корпорации, у которых есть кое-что на продажу и кое-что для рассказа. Бренды, продукты, мода, знаменитости, развлечения - все это спектакли, явления культуры. Собственно, сегодня они и есть  наша культура[173].

  

  

Некоторые действия представителей нашей профессии можно считать безответственными. Однако маркетинг как катализатор культурного развития не обязательно должен быть отрицательным явлением. Людям нравится, когда их развлекают с помощью рекламы и маркетинга в целом. Более того, они явно без ума от похищенных брендов.

На конференции Ad Age 2003 года Стив Хайер из Coca-Cola ошеломил своих слушателей, признав, что Coke считает себя и формой развлечения, и инструментом влияния на поп-культуру.

Как он выразился, при помощи бутылки можно «открывать кино, популяризовать и продавать новую музыку […] и, возможно[…] получать прибыль [за счет индустрии развлечений и СМИ], подобно тому как [эти отрасли] используют для получения прибыли производителей напитков»[174].

Брендинг уже нельзя свести к дифференциации, простой попытке заставить одних потребителей подстраиваться под других или выделиться среди них. Бренды проникли в нашу жизнь гораздо глубже и определяют формат нашей культуры.

  

 

    Бренды как моральные ориентиры

  

  

Давным-давно, когда еще не существовало СМИ, поверхностности и консюмеризма, жизнь была простой. Наши социальные роли передавались из поколения в поколение в форме правил поведения и традиций. Каждый имел четкую, определенную индивидуальность и роль в обществе, которая диктовала правила жизни.

Но мы восстали и добились свободы. Мы стали сами выбирать стиль жизни и индивидуальность. За это пришлось заплатить изрядную цену.

По мнению социолога Энтони Гидденса, сейчас нам угрожает ряд «дилемм личности», например неуверенность в себе, беспомощность и обезличивание. Мы погибаем, борясь со «смутной угрозой собственной бессмысленности»[175].

Вот тут-то и находится место потребительской культуре. Бренды предлагают выход из кризиса идентичности, давая нам смысл. Они помогают нам строить свой социальный мир. Иными словами, в исканиях своего места в обществе и цели жизни потребительская культура заменяет традицию.

  

 

    Добро пожаловать в маркетинг нового поколения!

  

  

Не стоит удивляться тому, что поскольку потребители все чаще обращаются к рынку в поисках смысла жизни, работа маркетолога существенно меняется. Мы становимся арбитрами культуры и помощниками в поисках идентичности.

В результате нам, маркетологам, приходится отказываться от старых непреложных законов маркетинга  и опираться на новую систему ориентиров.

  

Давайте подробнее проанализируем, что означает каждое из этих изменений.

  

 

    Инструменты маркетинга будущего

  

  

Потребители демонстрируют все более стойкий иммунитет к традиционному маркетингу. Вот некоторые из причин этого.