Похищенные бренды не обязательно должны иметь революционное или религиозное значение и быть безупречными. Но чтобы привлечь потребителей, они должны быть аутентичными.

  

 

    12. Забавный бизнес: как добиться привязанности потребителей

  

  

  Я хочу оставить свой след во Вселенной.

Стив Джобс

  

  

Должен ли маркетинг превращаться в религию?  Придется ли нам искать более высокое назначение каждого бренда? Не утратят ли бренды смысл из-за чрезмерного использования?

Внесем ясность: не всякому бренду следует вести себя как секте. Пожалуйста, давайте не будем все поголовно создавать новые секты и превращать маркетинг в торговлю Евангелиями. Восхищаться проповедническим талантом таких руководителей компаний, как Стив Джобс, опасно. От этого может развиться ложное представление о том, что мы должны открыться (в профессиональном смысле) новому Богу или отправиться на поиски «Святого Грааля». Анализируя поведение сект, мы имели в виду совсем другое.

Нет, не только бренды, имеющие религиозных последователей, завораживают племена фанатиков и вдохновляют их на долгую преданность.

На самом деле, есть три главных способа, позволяющих вызвать у групп потребителей страсть к вашему бренду и желание похитить его. Вы можете сделать бренд открытием, заявлением или миссией.

  

  

 

    Бренд-открытие

  

  

Люди нередко влюбляются в бренды, на которые натыкаются случайно. Никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали, но все любят приятные сюрпризы. Когда люди считают, что открыли бренд самостоятельно, им кажется, что он принадлежит им, и они стремятся поделиться им с друзьями. Это то же самое, что найти отличный ресторан, неизвестного писателя или новую компанию друзей. Бренды-открытия обычно создаются новаторами рынка. Поэтому они в большей степени зависят не от продукта или потребителя, а от новаторства, то есть способности смотреть на вещи по-новому и менять правила игры. Бренды такого типа часто меняют облик существующей категории или создают новую.

Примерами брендов-открытий, которые распространялись рынком, могут служить Palm и фильм «Жестокая игра», однако они стали открытиями по совершенно разным причинам.

  

 

    Обещать меньше, делать больше

  

  

Силиконовая долина махнула рукой на не оправдавшую ожиданий категорию приложений для рукописного ввода данных. На ее глазах потерпели фиаско Apple Newton и GO - начинающая компания, финансировавшаяся Kleiner Perkins. Это обошлось ей в миллиарды долларов[240].

Однако Джефф Хокинс, один из поставщиков отрасли, смотрел на вещи иначе. Ему не нравился подход «больших парней», пытавшихся сделать эти устройства заменителями ПК. Хокинс видел в карманных компьютерах не замену компьютеру, а дополнение к нему. По его словам, он понял, что его конкурент - не ПК, а бумага[241].

В общем, в 1996 году он и несколько других парней создали собственную компанию - Palm Computing, Inc. Спустя полтора года после запуска продукта Palm производила более 1 млн устройств, ставших на тот момент самым активно продающимся компьютерным продуктом в истории. Она обеспечила карманным компьютерам широкое признание. Все это стоило ей гораздо меньше, чем крупным компаниям[242].

В основе триумфа Palm, бренда-открытия, лежал следующий закон успеха: обещай меньше, чем можешь, и делай больше, чем обещал.

Хокинс понял, что для овладения широкой клиентурой пользователей Palm должен быть таким же простым в использовании, как ручка и бумага. Поэтому вдохновляющей идеей Palm стала простота. Это касалось не только разработки продукта, но и всех аспектов работы компании. В частности, Palm произвел фурор на выставке-демонстрации, где состоялось представление продукта, когда, чтобы доказать его легкость в использовании, на сцену вышли матери трех основателей компании. Они наглядно показали, что устройством может пользоваться каждый.

Хокинс интуитивно понимал, что, поскольку карманный компьютер не будут использовать как ПК, необходимо порвать с парадигмой персонального компьютера. Во-первых, Palm не предлагал всех возможностей ПК. В нем был календарь, адресная книга, блокнот и список задач, а также несколько аксессуаров, включая калькулятор. Это позволило ему заменить традиционные бумажные ежедневники, которые десятилетиями использовались в деловом мире.

Во-вторых, устройство должно было постоянно находиться под рукой. Соответственно, задачей проектного отдела стало создание устройства, легко помещающегося в кармане рубашки. Известно, что Хокинс даже вырезал у себя в гараже бруски дерева и целыми днями носил их в кармане рубахи, чтобы определить оптимальный размер и вес Palm.

Приложением-убийцей для Palm стала революционная функция синхронизации. Нажав на кнопку, пользователи могли перенести содержимое Palm на настольный компьютер, и наоборот. Эта прорывная технология упростила ввод данных и избавила людей от страха потерять важную информацию.

Однако, несмотря на предельную функциональность и простоту, бренд Palm оставался скромным. Это был большой плюс, привлекавший людей. Какой разительный контраст с хвастливыми предшественниками Palm в данной категории, которые в итоге разочаровали пользователей! Из-за прошлого негативного опыта потребители поначалу относились к продукту скептически, но, взяв его в руки, уже не могли устоять. Гуру Силиконовой долины Джеффри Мур пишет:

  

Людям нравилась эта штука. Первыми пользователями стали менеджеры технологических компаний, но вскоре продукт начал распространяться среди «всех нас», и страсть не ослабевала[…]

Главный урок: успех был достигнут благодаря простоте продукта. Потерпевшие неудачу компании, напротив, замахнулись на слишком большой целевой рынок, потому что стремились защитить свои вложения. По иронии судьбы, стремясь сократить рыночный риск, они увеличивали его[243].

 

  

Компания Palm приняла решение: привести пользователя в восторг, - и не только выполнила его, но и сделала больше обещанного.

  

 

    Причастность к тайне

  

  

Другая тактика открытия, отличная от подхода, использованного Palm, - посвятить потребителей в тайну и сделать их главными инсайдерами. Мы уже подробно разобрали эту тактику на примере фильма «Ведьма из Блэр», однако фильм «Жестокая игра» производства студии Miramax также заслуживает упоминания. Продвижение фильма строилось всего на одной вещи: повороте сюжета. Эта тактика принесла фильму $62 млн.

Спустя 10 лет эта тактика была в модифицированном виде использована при запуске сериала «Одинокая» на канале ABC.

Фильм произвел фурор. В электронном письме менеджер Diageo по маркетингу объясняла суть произошедшего следующим образом:

  

Отхожу от потрясения, вызванного последней серией «Одинокой», которую показывали вчера вечером. Это был первый и единственный раз, когда я смотрела фильм, причем смотрела в компании девушек, и рекламщики нас всех надули! Реклама была очень хорошо продумана, потому что последние две недели они устраивали утечки информации по всему Нью-Йорку (через стилистов, законодателей мод, журналистов NY Post и т. д.), утверждая, что героиня фильма выбрала Чарли. Мы все слышали эти слухи из «достоверных источников». Одна моя подруга узнала о развязке непосредственно от стилиста сериала. Хотя я и считала нас умными нью-йоркскими женщинами, мы чересчур возомнили о себе и решили, что осведомлены относительно Чарли, финансового аналитика, а она, в конце концов, выбрала Райана, пожарного. Мы позвонили нашим «достоверным источникам» и узнали, что все это было частью плана создателей сериала по организации утечки информации.

  

  

 

    Бренд-заявление

  

  

Другой способ добиться преданности потребителя - позволить бренду стать заявлением. Как только он получит статус символа, он обретет более глубокое значение для пользователей. Заявление может быть политическим или социальным. Иногда владельцы бренда выступают творцами идеи, лежащей в основе бренда этого типа. Но чаще, чтобы бренд стал заявлением, его должен присвоить рынок (вот вам и случайное похищение). В случае пива PBR заявление было политическим. Пиво стало протестом против логотипа, ненужного расхода ресурсов и маркетинговых образов. Бренд Dr. Martens, присвоенный самыми разными политическими движениями, напротив, вошел в молодежные субкультуры преимущественно как социальное заявление о неповиновении.

  

 

    Бренд-миссия

  

  

Но самый эффективный способ, позволяющий добиться преданности потребителей, - создать религию бренда. Бренды, имеющие четко определенную цель, способны превратиться в предмет культа. При этом племена брендов будут действовать так, словно их миссия - изменить мир. Преимущества такого подхода очевидны.

Если и существует мастер культового маркетинга, то это - Apple. Компания заслуживает самых высоких оценок по всем параметрам. Впрочем, она не скрывает своих намерений. Когда Стив Джобс увел из Pepsi Джона Скалли, он спросил: «Чего ты хочешь - продавать подсахаренную воду или изменить мир?»[244].

Умберто Эко так выразил эту мысль в статье, опубликованной в итальянском общественно-политическом журнале Espresso:

  

Mac - как католическая церковь: он исполнен радости, любви и мира. Он рассказывает людям, что делать, чтобы если не стяжать Царствие Небесное, то, по крайней мере, добиться качественной распечатки файла[245].

  

  

Музыкант Барри Адамсон[246] в интервью The Guardian сказал:

  

Apple - как особый наркотик, которым невозможно пресытиться. Компьютер надо было назвать не «Mac», а «крэк»[247].

  

  

Бывший исполнительный директор Apple Джил Амелио подытожил в интервью Computerworld:

  

Это - культ. Только благодаря этому мы и оставались на плаву, когда принимали самые неудачные деловые решения, о которых мне только известно[248].

  

  

 

    Как сохранить аутентичность

  

  

Весьма вероятно, что мешки для мусора Glad не смогут изменить мир. Но даже «необходимое зло» может быть похищено.

Изучая «новую американскую роскошь», консультанты из BCG Майкл Сильверстайн и Нейл Фиск обнаружили, что потребители испытывают страсть к брендам таких неожиданных категорий, как товары для дома. В книге «Зачем переплачивать?» они описывают реакцию на Duet, стиральную машину с сушкой, - кажущуюся наивной, но оказавшуюся успешной попытку компании Whirlpool сделать прачечную центром семейной жизни. Такие комментарии, как: «Duet - это Ferrari в категории стиральных машин» или энергичное «Я скорее расстанусь со своим мужем, чем с Duet», могут заставить разочароваться в человечестве, однако, по сути, такое представление потребителей о счастье - мечта каждого маркетолога.

Успех Duet показывает, что для того, чтобы вызвать преданность потребителя, брендам совсем не обязательно создавать новую категорию, быть привязанными к политической идеологии или преследовать высокие цели. Есть и другой способ…

Возможно, общий знаменатель всех похищенных брендов - не идеология, а ощущение, что компания сохраняет верность своим ценностям, а продукт остается функциональным. Иными словами, ощущение того, что бренд аутентичен.

Похищенные бренды становятся похожими на людей. Один пользователь Duet признался исследовательской группе Сильверстайна: «Стиральная машина - член моей семьи». Действия бренда продиктованы не притворством маркетинговой кампании, а естественными стремлениями. Эти настоящие, свободные и спонтанные отношения между производителем и рынком воспринимаются потребителями как аутентичность -  ценнейшее качество, которого так не хватает современной политике, СМИ, корпорациям и, прежде всего, маркетингу.

Похищенные бренды дифференцируются главным образом не по особым функциональным преимуществам, а по присущим им ценностям - например, простоте или особому эстетическому чувству. (У Napster это была открытость. Мы хотели усилить это ценное качество, установив веб-камеру, круглосуточно снимающую все происходящее в зале заседаний правления - процесс принятия решений, встречи с представителями отрасли и все остальное, что происходит в самом сердце компании. Идея настолько понравилась Милту Олину, бывшему операционному директору Napster, что он захотел снимать на камеру все собеседования с кандидатами при приеме на работу и использовать ее как исповедальню после рабочего дня для сотрудников. Однако нам так и не удалось реализовать эту идею - Napster был закрыт.) Аутентичность бренда позволяет рынку интуитивно понимать суть его ценностей без их открытого провозглашения или даже четкой формулировки.

Это качество - аутентичность и естественность похищенных брендов - быстро останавливает позеров. Вспомним спутниковую радиостанцию Sirius. Отчаянно конкурируя с лидером рынка XM-Radio, компания агрессивно продвигала длинный манифест, адресованный любителям музыки с идеалистическими воззрениями.

«Музыку нельзя преподносить как двойной эспрессо в алюминиевой банке или как джинсы на бедрах», - так начиналась речь против рекламы на радио. Затем Sirius позиционировала себя как платформа для «музыкантов-бунтарей, желающих осуществить прорыв». Как благородно! Проблема в том, что в кампании не было и намека на достоверность. Кого они хотели обмануть? Компания Sirius была спутниковым оператором, который оказался причастен к музыке, так как нуждался в контенте. Потребители быстро раскусили это нехитрое прикрытие. Победила аутентичность, а Sirius довольно скоро прекратила свою маркетинговую кампанию.