Крутые бренды заполняют культурные лакуны. Наш креативный директор Марк Льюман[103] объясняет:
Когда чего-то не хватает, появляется нечто и удовлетворяет эту потребность. Так возникает движение. Часть энергии, которая обеспечивает крутизну, связана с новизной, этим горючим творчества, которое появляется, когда люди открывают нечто, взаимодействуют с этим нечто и развивают его. Однако в основе этого движения лежит […] потребность. Магазины эконом-класса были созданы для тех, кто не мог себе позволить модные вещи (или не хотел их покупать). Панки заполнили нишу, оставленную «легальным» стадионным роком. Экстремальные виды спорта стали противоядием от командных игр. Мастера граффити расписывали поезда, поскольку не могли попасть в галереи[104].
Маркетологи культуры против охотников за тенденциями
Многие начинают искать крутизну с привлечения охотников за тенденциями. Эти попытки зачастую ни к чему не приводят. Самые продвинутые охотники за тенденциями сажают за один стол представителей академической школы и шестнадцатилетних охотников за тенденциями. Однако и их выводы оказываются поверхностными. Мировой «тяжеловес» PR Hill amp;Knowlton привлек профессора Утрехтского университета, чтобы убедиться в том, что iPod действительно был самой актуальной технической новинкой 2003 года, и, представьте себе, звезды вновь популярны - особенно те, которые пережили какую-нибудь драму[105] (вспомните развод Николь Кидман или нелегкую жизнь 50 Cent[106]).
Такие «новости», как то, что слово smirting означает «курить и заигрывать», стоя на тротуаре[107], или что «русские - это тема» (они появляются в модных ночных клубах, особенно в Лондоне), могут заинтересовать некоторых охотников за тенденциями, но не приведут к похищению вашего бренда[108].
Вот настоящее откровение о механизмах успешного «направленного» похищения: бренды используют реальную возможность культуры, то есть потребность, которую, как они полагают, им по силам удовлетворить. Увидеть этот шанс могут лишь маркетологи культуры, а не охотники за тенденциями.
FCUK: охота за тенденциями
Для того чтобы показать разницу между тактикой генерации прихотей и использованием устойчивых возможностей культуры, рассмотрим гипотетический сценарий.
Возьмем пример возвращения French Connection U. K. в конце 1990-х годов. Оно произошло не потому, что охотник за тенденциями в лице семнадцатилетнего хипстера из Брайтона или Саус-Бич рассказал, что видел студентов колледжа в футболках, пародирующих бренды (на которых, например, было написано «Aberzombie», «Devil Inside», «Just did it» или (мое любимое) «Postal» (футболка с логотипом Управления связи в дырках от пуль[109]).
Возвращение произошло благодаря пониманию более глубокого явления культуры. Маркетологи French Connection осознали важный культурный сдвиг в моде и брендинге: появление все большего количества совершеннолетних молодых людей, которым надоело служить ходячими рекламными щитами для брендов мейнстрима. В то время когда серии модных изделий отличались друг от друга лишь логотипами, им хотелось выделиться и заявить о себе при помощи одежды.
Итак, French Connection изобрела новую мантру: FCUK fashion[110], или, если выразиться менее эпатажно, «Не будь жертвой моды».
Идея обыграть намек, содержащийся в названии компании, была остроумной, но родилась совершенно случайно. French Connection десятилетиями использовала это сокращение в переписке между лондонским (FCUK) и гонконгским (FCHK) офисами. Просто понадобился авантюрно мыслящий руководитель рекламной службы, чтобы обратить внимание на «потенциал» аббревиатуры.
Впрочем, мантра была хороша тем, что была чем-то несоизмеримо большим, чем просто провокационной игрой слов. Выражение FCUK fashion стало не просто очередным разрекламированным слоганом, украшающим линию футболок; оно стало новым лицом компании. Иайн Уэбб, директор по моде журнала Elle, вспоминает:
Когда я впервые увидел это выражение [FCUK fashion], я был потрясен: каким же провокационным может быть столь простой слоган! Он идеально отражает чуткую к культурным тенденциям эстетику современной молодежи.
Модники ухватились за возможность сделать подобное заявление при помощи своего бренда. Всего за четыре года объем продаж FCUK вырос более чем вдвое, а операционная прибыль - втрое.
Современному бренд-менеджеру предстоит новая трудная работа, суть которой еще предстоит сформулировать. Однако она наверняка не потребует рассуждений на такие темы, как «Если синее - это будущее черное, что же такое будущее синее?»[111]. Кроме того, она однозначно не предполагает расходование тысяч долларов на охотников за тенденциями, которые предскажут, допустим, что следующим увлечением хипстеров в Сиэтле будут короткие стрижки[112]. Погоня за тенденциями наверняка не входит в круг должностных обязанностей маркетолога будущего.
