Леонид Иванов
Маркетинговый конвейер
Леонид Иванов
Маркетинговый конвейер
* * *
Предисловие
В отличие от большинства авторов научно‑популярной литературы, которые пишут ее как дополнительный материал к своим лекциям (делая таким образом им рекламу), я написал самоучитель. Используя эту книгу как пошаговую инструкцию, вы в течение трех‑четырех месяцев получите предсказуемые, измеряемые, положительные результаты действий на рынке, что не только принесет благо вашей фирме, но и повысит вашу значимость как специалиста. Почему это так? Немного истории.
В 1997 году я открыл на базе бизнес‑школы МЭИ свой курс «Управляющий маркетингом фирмы». Это была некая добавка к существующему курсу бизнес‑школы, которую слушали те, кто хотел в будущем специализироваться как маркетологи. К этому моменту я уже имел педагогическое образование и не только большой опыт практической работы в маркетинге, но и значительный опыт в маркетинговом консалтинге. Работалось в те времена трудно, так как маркетинг в России только начинался (да и сейчас настоящим специалистам не легче). Не хватало ни методологии, ни теории, ни, прежде всего, желания руководителей фирм всем этим пользоваться. Заработать деньги консультанту можно было, только если он предлагал какой‑то совершенно беспроигрышный вариант.
Этот беспроигрышный вариант я и разработал. Он основывался на американском маркетинговом опыте времен неразвитого рынка и был модифицирован по результатам моей многолетней практики. Главным был простой принцип: хочешь сделать что‑то – у тебя должна быть цель и технологичный план. Так родилась идея проектной деятельности маркетолога на рынке и соответственно идея технологии такого проекта. Это я и преподавал в бизнес‑школе, на этом были основаны мои консультации.
Со временем я получил дополнительное образование, увеличивался мой опыт практического управления маркетингом, консалтинга, преподавания, а когда я с 2000 года начал регулярно преподавать на краткосрочных семинарах, а позже – на программе МВА в разных вузах, мой курс окончательно сформировался как самостоятельная довольно большая учебная программа с четырьмя параллельно читаемыми дисциплинами: «Управление маркетингом», «Маркетинговое проектирование», «Клиентоориентированный менеджмент», «Деловая психология» – и с учебным проектом внутри. К сожалению, такой курс уже не вписывался в концепцию обучения бизнес‑школы МЭИ, и нам пришлось расстаться.
В 2002 году я начал каждые полгода читать этот курс на базе Института повышения квалификации ИКТ (Москва) уже под названием «Мастер‑класс Л. А. Иванова „Управляющий маркетингом фирмы“». Это 130‑часовой курс с курсовым проектом и выдачей свидетельства государственного образца о повышении квалификации по специальности «Управление маркетингом».
Однако, поскольку он проходит по субботам, посещать его могут только москвичи и люди, живущие неподалеку от Москвы. Так родилась идея создать четырехдневный вариант «большого» мастер‑класса для региональных слушателей. Цель – дать технологии становления маркетинговой службы и маркетингового проектирования, которыми возможно пользоваться сразу и получить практический измеряемый результат. Но и этот мастер‑класс могут посетить не все. Кроме того, не все посетившие могут сразу использовать то, что они услышали, проходит время и слышанное забывается. И я решил «дать письменную инструкцию». Она построена не только на моем практическом опыте, но и на опыте моих коллег и сотен учеников, закончивших мой «длинный» мастер‑класс. Поэтому я уверен: если вы не будете ни на миллиметр отклоняться от данной технологии – вы получите предсказанный результат.
Позже появилась идея трансформировать курс в очно‑заочную форму. В коей он сейчас и существует в бизнес‑школе SRC‑Master.
И напоследок благодарности.
Прежде всего – Сергею Савинкову, моему Партнеру по консалтинговой деятельности, помощнику во всех моих начинаниях, человеку с неиссякаемой энергией и энтузиазмом, который лучше и раньше всех понял полезность моего метода.
Ректору ИКТ Татьяне Викторовне Берглезовой и менеджерам, много лет помогавшим проводить мой мастер‑класс: прежде всего Авелине Бариновой и Анне Воробьевой, другим сотрудникам ИКТ, без них не было бы того мастер‑класса, который есть.
Руководителю бизнес‑школы SRC‑Master Ирине Сергеевне Ткачевой, внушившей мне мысль о полезности написания этой книги и решившейся на мое предложение перевода школы «под крыло» своей Бизнес‑школы.
Анастасии Тихомировой, взявшей на себя бескорыстный труд чернового редактирования первого издания.
Моим ученикам, которых я учил и у которых я учился.
И конечно, моей жене Татьяне, за то, что она является в нашей семье «двигателем прогресса» и инициатором всего, что потом я реализую.
Специфика маркетинга в России
Итак, перед вами самоучитель. Будем считать, что вы пришли учиться в мою школу. Сейчас я должен сделать предупреждение, с которого всегда начинаю занятия. Вы пришли не просто учиться маркетингу. Вы пришли учиться маркетингу У МЕНЯ. За довольно продолжительное время занятий маркетингом я не просто получил ряд знаний и умений – я познакомился со многими теориями маркетинга, узнал ценность каждой из них, что‑то отбросил, а что‑то применил.
Вы учитесь в МОЕЙ школе маркетинга. А это значит, что кое‑что я буду объяснять по‑своему, а что‑то давать в необычных интерпретациях. Привыкайте. И учите определения. Каждый профессионал должен точно знать, что как называется.
Поэтому сначала небольшой словарь терминов, которые нам понадобятся. Ничего принципиально нового. Определения даны по известным учебникам Ф. Котлера, П. Дойля и М. Макдональда. Но уже кое‑что в определениях добавлено моего. Так что читайте внимательно.
Прежде всего, чем мы будем заниматься.
Определение маркетинга дается в трактовке, выработанной международным сообществом экспертов в области маркетинга – Гильдией маркетологов (marketologi.ru).
Маркетинг (определение Гильдии маркетологов) – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка.
Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем‑либо необходимом. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Потребности людей ничем не ограничены. Маркетологи занимаются формированием потребностей с помощью маркетинговых коммуникаций.
Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос.
Товар – все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность.
Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.
Сегмент – группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга (см. ниже).
Целевой рынок – набор целевых сегментов (см. ниже).
Целевой сегмент – сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат.
Позиционирование – способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.
Комплекс маркетинга – набор инструментов для воздействия на целевой рынок (см. ниже).
В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре пи» (4 Р). Конечно, каждый маркетолог знает, что такое 4 Р. Но с тех пор, когда возникло это определение, 4 Р модернизировались.
Первое Р называется product – продукт. Мы будем говорить «свойства товара». • Объективные. Например, вода газированная – это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».
• Субъективные. Например, вода в красивой бутылке – это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе. Кроме того, в современном маркетинге субъективные свойства могут вообще не быть привязанными к свойствам товара. Но об этом чуть позже.
Второе Р называется price – цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно‑водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже. Третье Р – promotion – маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по‑разному их классифицируют. Из‑за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• паблик‑рилейшенз (связи с общественностью);
• мерчандайзинг.
Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители. Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.
Паблик‑рилейшенз, public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это поддерживающая реклама.
Мерчандайзинг – система продвижения товара на месте продажи. В систему входит создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, система внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.
Четвертое «пи» – place – каналы сбыта. Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку:
Задача маркетинга при этом – создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель – это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. Другими словами, конечный потребитель платит за всё. Все деньги в канале сбыта – деньги конечного потребителя, и если он не захочет их платить, то канал сбыта исчезнет.
Представим себе следующую ситуацию: вы сейчас в кабинете генерального директора, или как там называется ваш прямой начальник, и говорит он всякие хорошие слова про то, что надеется на вас (это точно) и будет вам всячески способствовать (врет). Знакомит с ведущими менеджерами компании, которые вам улыбаются (в последний раз) и руку жмут. «А теперь, – говорит начальник, – идите на свое рабочее место и начинайте работать с рынком правильно, по‑научному, а не как ваши три предшественника».
Вот идете вы по коридору к своему рабочему месту и думаете, с чего бы начать.
А начинать нужно с концепции. И пока вы идете по коридору, стоит вспомнить вот что.
Вообще‑то, кроме Котлера есть еще несколько человек, которых можно считать величинами международного масштаба в маркетинге. Вопрос, можно ли считать таковым самого Котлера, оставлю открытым. Он, говорят, был консультантом IBM. И где теперь та IBM? С другой стороны, Котлер заслуживает искреннего уважения. За афоризмы. За самые простые и понятные маркетинговые определения. За то, наконец, что большинство из нас и ваши хозяева в том числе начинали познавать маркетинг с помощью его книг. Но есть и другие.
Один из них Жан‑Жак Ламбен. Его «Стратегический маркетинг» был изгажен переводчиками и в России почти никем читан не был. Позже вышла его новая книга по маркетингу. Ради одного только названия стоит ее упомянуть: книга называется «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг».
Для начала цитата:
«Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении концепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную концепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американских бизнес‑школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Р с целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок, напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов маркетинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляются такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации. Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.
Третья цель книги заключается в демонстрации стратегического аспекта концепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг и учебников маркетинг‑менеджмент рассматривается как самостоятельная функция фирмы и почти не освещается „подводная часть“ маркетингового „айсберга“: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операционном, т. е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам» [1].
Ну, г‑н Ламбен махнул здесь слишком далеко и пока в нашем родном российском маркетинге от 4 Р нам никуда не деться. Потом спорщикам объясню почему. Важно другое. Сегодняшний маркетинг ничего не может предложить рынку, если ВНУТРИ организации весь менеджмент не ориентирован на потребителя. То есть сегодня маркетингоориентированность самой организации есть важное (а то и важнейшее) конкурентное преимущество. А это значит, что для эффективной работы придется вам не только заниматься работой с рынком, но и залезать понемножечку в структуру предприятия и предлагать ее менять, а это значит – вступать в конфликт как с непосредственным начальником своим, так и с топ‑менеджерами вашей компании. Страшно? Ну что ж, деваться вам некуда. Недаром «намекнуто» (или намякнуто:)) было вам, что вы уже четвертый, а значит, кредита доверия вам никакого и результатов от вас ждут скорых. И конкретных.
Но пока вы по коридору идете и до своего рабочего места не дошли, давайте еще о другой стороне медали подумаем. Почему не технические свойства товаров и услуг, не цена, наконец, а маркетингоориентированность объявляется важнейшим конкурентным преимуществом?
Начнем со свойств товара или услуги. Проблема российских фирм заключается в том, что они пытаются использовать устаревшую маркетинговую концепцию.
