Очевидно, что ни одно из вышеперечисленных средств интернет‑коммуникации не является абсолютным, пригодным для решения любых задач, стоящих перед вами и вашей организацией. Их достоинства и недостатки представлены в следующей таблице.
Таблица 19. Сравнительные достоинства и недостатки средств интернет‑коммуникации
С другой стороны, можно классифицировать средства интернет‑коммуникаций с точки зрения задач, которые ставит перед собой (и перед вами!) организация в настоящий момент.
Конечно, и эта таблица не дает абсолютных рекомендаций. Ей нужно пользоваться «при прочих равных», то есть рассматривать как рекомендацию по более или менее эффективному использованию тех или иных средств интернет‑коммуникаций.
Кроме того, это все касалось «типовых» форм интернет‑коммуникации. Однако в ряде случаев вам могут понадобиться и «специальные» мероприятия (называем их так по аналогии с медиарилейшнз). Мы оставляем в стороне их чисто техническое измерение, возлагая его на ваш компьютерный отдел либо на приглашенных специалистов. Ваша задача здесь состоит в том, чтобы правильно оформить заказ и не пропустить совсем уже откровенной халтуры (как, впрочем, и в случае с баннерами, да и во многих других узкоспециальных» случаях).
Итак, одной из наиболее сложных форм интернет‑коммуникаций является организация онлайн‑конференций. Суть их заключается в том, что вы (то есть представители вашей организации) отвечаете на вопросы сетевых и прочих журналистов в режиме реального времени. В зависимости от технических условий (а они в провинциальной России, увы, почти везде недостаточны) вы даже можете при этом быть в прямом эфире и общаться с аудиторией «непосредственно». Чаще, однако, вы просто отвечаете на вопросы. Вся проблема с точки зрения коммуникационной заключается в том, чтобы найти повод, который может собрать у своих компьютеров одновременно столько интересующихся определенной проблематикой. Говоря откровенно, в России это пока удавалось на все сто лишь президенту Путину, который, по примеру своих западных коллег, время от времени общается в онлайне с дорогими россиянами. Из других примеров – конференции поп‑звезд, от поклонников у которых, конечно, нет отбоя. Подходящим ньюсмейкером в бизнес‑сфере могут быть разве что монстры типа Microsoft. Ну а если вы полагаете, что на региональном уровне ваша организация занимает примерно такое же место и вызывает такой же интерес – дерзните! Есть вариант попасть в пиаровские анналы…
Весьма интересным и совершенно доступным является новый коммуникационный прием, который уже получил название «вирусный маркетинг». Суть его в том, чтобы «внедриться» в какой‑либо чат (или, в крайнем случае, форум), причем, разумеется, «под маской». Чат (форум) должен быть независимым (не связанным, с вашими) и, разумеется, популярным. Внедрившись, осмотревшись, став там своим, начать привлекать внимание «тусовки» к своей организации, ее товарам, услугам и т. п. Проблема только в том, что ваша организация, во‑первых, должна быть интересна чат‑сообществу а во‑вторых, чтобы чат‑сообщество было интересно вам, в той или иной мере совпадало с параметрами расчетной аудитории. Пока Интернет (в силу дороговизны и слабой технической базы) не завоевал все без исключения провинциальное население России, чат‑сообщества представляют собой группы с определенными характеристиками. Это люди максимум до 35 лет, по роду деятельности, как правило, имеющие отношение к компьютерной индустрии и/или обладающие свободным временем и средствами для 3–5‑часового ежедневного «зависания» в чатах. Так что такая аудитория подходит сети молодежных магазинов модной одежды или закусочных, а еще лучше – компьютерной фирме (тем более что компьютерщики‑любители обычно держатся и в чатах сплоченной группой). Но никак не подходит банку или оптовой фирме… Надо также заметить, что «чаттеры» – народ ироничный, демонстративно независимый, и вас с вашими рекламными усилиями могут просто выгнать – если этого не сделает раньше администратор (с которым, вследствие этого, нужно договариваться заранее).
Все может измениться с более широким распространением интернет‑услуг, включая расширение технических и социальных возможностей. Тогда‑то и стоит вернуться к специальным мероприятиям, признав их в принципе перспективными.
Баннерная реклама
Говоря о баннерной рекламе, мы будем довольно кратки – ее применение требует все‑таки специальных навыков, и тут обращаться нужно к профессионалам. Да и относятся баннеры почти целиком к рекламной сфере (при всей, неоднократно заявленной, мнимости разделения на рекламы и PR). Однако общие сведения об этой распространенной форме использования Интернета в интересах организации иметь, конечно, нужно.
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA (язык программирования), ShockWave (мультимедиа‑технология) и т. д. Баннер помещается на веб‑странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468 Ч 60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области интернет‑рекламы).
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468 Ч 60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика (количество посетителей веб‑сайта за единицу времени) веб‑узла. Кроме того, считается, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на страницах фирмы чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко: показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; показывать их с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени; не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Можно напрямую договориться с веб‑мастером другой страницы на обмен баннерами друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб‑сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц.
3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб‑сайту за показ баннеров на их страницах.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа «кликов» (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой‑либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике, средний отклик (click‑through ratio, CTR) у баннеров, используемых в WWW, – 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа «кликов» к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя «кликнуть» на него. Однако начав загрузку сайта и поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно привлечение большего количества заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в сервисе, а следовательно, по‑настоящему ценных посетителей.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением – его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
По‑настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
Вот удачный пример использования баннерной рекламы: кампания фирмы «Магги» – «Горячая кружка Магги». Был придуман следующий маркетинговый ход. Рекламное сообщение состояло в том, что во время перерыва неплохо бы перекусить «горячей кружкой Магги». Реклама показывалась только в обеденное время, с 12 до 16 часов. Демонстрировался небольшой баннер, на котором была изображена «горячая» рабочая ситуация: телефон не отвечает, стол завален бумагами и т. п. Пора обедать! Когда наводишь мышь на баннер, возникает картинка, в которой можно стереть верхний слой и увидеть очень красивую кружку «Магги», после чего, при желании, можно перейти на сайт «Магги».
