Кризисный PR: российская специфика

Говоря об особенностях российских антикризисных кампаний, мы вновь должны вспомнить, что кризис в нашей стране в последние десятилетия стал чем‑то весьма привычным, существуя на уровне большой политики и государственного управления. Годы, когда у власти стоял президент В. В. Путин, можно охарактеризовать как стабильные лишь с внешней точки зрения. На самом деле, это время было наполнено многочисленнейшими кризисами, которые, к счастью, не перешли в нечто, подобное 1993 году. В качестве таких кризисов (в том числе управляемых или, по крайней мере, вызванных намеренно) можно вспомнить события на Северном Кавказе, дело ЮКОСа, реформы избирательного процесса, «дипломатические войны» с соседями и Западом и многое другое.

Такого рода «неоднозначностей» хватает по‑прежнему и в коммерческом секторе России. Конечно, за последние пять лет произошли некоторые перемены – например, появилась практика рейдерства, которая широко распространилась на провинциальный бизнес и, видоизменяясь, продолжает оставаться серьезным «кризисогенным» фактором… Или всевозрастающую роль государства, которое сегодня легко может ввести в кризис любое, даже самое процветающее предприятие, – а то и вовсе прекратить его деятельность.

Но в общем, с 90‑х годов принципиальных изменений было не так уж и много.

Вот откровенный рассказ одного из отечественных PR‑специалистов (возможно, здесь стоит поставить кавычки…) о «преодолении кризиса» (тут уж кавычки необходимы) в одном из российских банков.

О неком банке «А» в прессу просочилась информация об отзыве его лицензии. Стояла задача опровергнуть этот слух в печати, восстановить доверие к банку. Как известно, Центробанк России устанавливает определенные нормативы бухгалтерской отчетности для банков. Банк «А» нарушил эти нормативы, вследствие чего Центробанк направил ему письмо, в котором говорилось о том, что его лицензия на привлечение средств с юридических лиц ограничивается сроком 6 месяцев. Получается, что лицензия как таковая была – и это правда. В СМИ была развернута целая кампания по опровержению слухов, проведенная достаточно успешно. В результате люди продолжали нести в банк деньги. Однако информация о письме Центробанка осталась в тайне. По существу, для службы PR были открыты два источника информации в банке – годовое аудиторское заключение и баланс (который часто не отражает реального положения дел). В конечном счете банк «А» рухнул, оставив после себя лишь несчастных и обманутых вкладчиков.

Автор оправдывает свои действия тем, что ему и его команде не были известны все показатели банка и поэтому сами пиарщики были введены в заблуждение. Однако, глядя правде в глаза, можно задаться вопросом: а ставило ли PR‑агентство, о котором идет речь, перед своим заказчиком дилемму – или мы узнаем ВСЮ информацию, или просто не работаем? Думается, что никаких таких дилемм обозначено не было…

Впрочем, говоря о специфике российского антикризисного PR, мы не должны забывать про национальные особенности – работы ли со СМИ, привычек и стереотипов общественности и т. п. Вот пример:

Одна из забастовок авиадиспетчеров была погашена в аэропорту «Домодедово». Выяснилось, что у большинства ее зачинщиков – крепкие кирпичные особняки. А чтобы это стало известно журналистам, пиарщики соорудили пресс‑центр рядом с шоссе, ведущим в аэропорт, и разложили там снимки «бедных хижин» бастующих. На следующий день они появились почти во всех газетах…

Очевидно, на каких «общественных струнах» сыграли здесь специалисты по антикризисному PR. Очевидно и то, что вне России эти «струны» звучали бы менее убедительно. Вместе с тем прямых нарушений этики мы здесь не находим.

Вот еще один пример, также свидетельствующий о специфическом российском подходе к разрешению кризисов, который до сих пор во многом основан не на технологиях, но на личностях.

Итак, некая известная и авторитетная отечественная фирма основывала свою деятельность на товарном кредите. Интересно, что этот кредит предоставлялся под «честное слово» генерального директора. И вот совершенно неожиданно для кредиторов он тяжело заболевает. Фирма на несколько месяцев лишается своего руководителя, все буквально трещит по швам. Кредиторы, не располагая достоверной информацией ни о состоянии здоровья генерального директора, ни о положении дел на фирме, стали проявлять заметное беспокойство. Все сведения можно было получить исключительно из неофициальных источников, которые сильно искажали действительность и представляли фирму в невыгодном для нее свете. Всеобщая паника привела к тому, что стали пустеть склады фирмы, увольнялись сотрудники. Возникла реальная кризисная ситуация, влекущая за собой гибель фирмы.

Почти отчаявшись, руководство фирмы обратилось за помощью к службе PR Была сформирована специальная кризисная команда, получившая полномочия на управление фирмой. Эта команда, изучив ситуацию, пришла к выводу, что проблема была только в отсутствии достоверной стабилизирующей информации о фирме, что привело к полной потере доброжелательного отношения и доверия.

Было проведено экспресс‑исследование нужд и потребностей клиентов, реструктуризация компании, разработана концепция развития фирмы. Одновременно готовилась и PR‑акция по подавлению кризисной ситуации. Первым делом был проведен поиск лиц или организаций, влияющих на данный сектор рынка и имеющих возможность выступить гарантом надежности фирмы. В этом качестве выступил один из комитетов при профилирующем министерстве. На заседание этого комитета, посвященное проблемам развития отрасли, от его имени были специально приглашены все кредиторы фирмы, а также потенциальные кредиторы и клиенты фирмы.

Каждый из приглашенных получил пакет документов, в который входили биографии новых руководителей, концепция развития фирмы и полный финансовый отчет о деятельности фирмы. Во время заседания новый руководитель фирмы доложил о насущных проблемах отрасли и предложил их эффективное разрешение при помощи фирмы. Фактически спровоцировав присутствующих на вопросы о состоянии дел своей фирмы, он смог провести презентацию новой стратегии и ликвидировать недоброжелательное отношение, предоставив полную и достоверную информацию. Иначе говоря, было проведено открытое публичное выступление в глубоко специализированной среде.

Результаты проведенной PR‑акции были просто ошеломляющими. Через неделю товарный кредит, вновь предоставленный фирме, составил 180% от докризисного, а количество кредиторов и клиентов фирмы увеличилось.

Эта история, намеренно поданная нами в обобщенном виде, демонстрирует, что и в отечественной бизнес‑среде можно и нужно эффективно работать в связи с коренными принципами открытой, прямой и честной коммуникации. Особенно в условиях кризиса.