Совершенное владение материалом

1. Какова взаимосвязь между принципом дефицита и теорией психологического реактивного сопротивления Брема?

2. Почему у «кошмарных двухлеток» и у подростков реактивное сопротивление особенно ярко выражено?

3. Как современная социология может объяснить трагическую гибель двух зна­менитых героев Шекспира — Ромео и Джульетты?

4. Какова стандартная реакция людей на запрещенную информацию?

5. Что, как показывает исследование Уорчела, Ли и Эдевоула (Worchel, Lee, Ade-wole, 1975), способствует усилению влияния принципа дефицита?

Критическое мышление

1. Во время рождественских праздников в 1983 и 1984 годах американцы больше всего стремились заполучить одну куклу (The Cabbage Patch Kid Doll), поступ­ление которой в продажу было весьма ограничено. Используя полученные вами из этой главы знания о принципе дефицита, объясните, почему люди на пуб­личных аукционах тратили 900 долларов, чтобы получить куклу, которая в магазине стоила 23 доллара.

2. Овидий сказал: «То, что легко достается, никому не нужно, запретное же со­блазнительно». Объясните смысл этого высказывания с психологической точ­ки зрения.

3. Вспомните о подходе моего брата Ричарда к продаже машин. Он никогда нико­му не лгал, однако некоторые считали его действия неэтичными. Каково ваше мнение? Была ли методика, которую использовал Ричард, приемлемой с эти­ческой точки зрения? Почему?

4. Более десятилетия главная идея широкой рекламной кампании, проводившей­ся с целью пропаганды достоинств сигарет «Вирджиния слимз», была следую­щей: современная женщина «прошла долгий путь» от полной «забитости» до независимости; современная женщина может курить сигареты наравне с муж­чинами. В период проведения этой рекламной кампании процент курящих си­гареты увеличился только в одной демографической группе — в группе дево­чек-подростков. Дайте объяснение этому факту, используя полученные вами знания о психологическом реактивном сопротивлении.

«Быстрорастворимое»¹

Глава ^JF                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     ВЛИЯНИе

Примитивное согласие в век автоматизации

Каждый день я использую все возможные способы, чтобы стать лучше.

Эмиль Коу

Каждый день я делаю все возможное для того, чтобы стать еще более занятым.

Роберт Чалдини

В 1960-е годы у телезрителей пользовался большой популярностью Джо Пайн — ве­дущий оригинального телевизионного ток-шоу, которое выходило в Калифорнии. Зрителей привлекал особенный язвительный и конфронтационный стиль обращения Пайна с гостями программы — по большей части жаждущими показать себя эстрад­ными артистами, потенциальными знаменитостями, представителями неформаль­ных, а также общественных или экстремистских политических организаций. Резкий стиль ведения шоу был нацелен на то, чтобы спровоцировать гостей на споры, сильно взволновать их, сбить с мысли и вообще представить их в глупом виде. Обычно сразу после представления гостя Пайн бросался в атаку на его убеждения, талант или внеш­ность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна объясняется перенесенной им ампутацией ноги, которая озлобила его на всю жизнь; другие считали, что Пайн просто злобен по своей натуре.

Однажды вечером гостем шоу был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходи­ло в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчины еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между ним и Пай-ном произошел следующий обмен репликами:

Пайн:                                                                                                                                                 Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.

Заппа:                                                                                                                                  Полагаю, деревянная нога делает вас столом.

В английском тексте использовано прилагательное instant, известное российскому потребителю по сочетанию instant coffee — быстрорастворимый кофе. — Примеч. перев.

252  Глава 8

Примитивный автоматизм

Приведенный выше диалог между Пайном и Заппой иллюстрирует главную тему данной книги: очень часто, принимая решение относительно кого-либо или чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации — даже если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, — мы можем совершить немало глупых ошибок — ошибок, которые отразятся на отношении к нам окружающих и которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди.

В то же время на всем протяжении книги проводилась сопутствующая мысль: не­смотря на глупые решения, которые мы неизбежно принимаем в случае ориентации лишь на один из элементов доступной информации, ритм современной жизни требу­ет, чтобы мы в основном использовали именно такой стереотип¹ для экономии вре­мени и сил. Вспомните, что в начале главы 1 была проведена аналогия между нашей склонностью к этому стереотипу и автоматическими реакциями животных. Как было отмечено, сложные поведенческие реакции многих видов можно «запустить» посред­ством имитации единственной характерной черты раздражителя — звука «чип-чип», красного цвета грудного оперения, специфической последовательности световых вспышек. Животные часто полагаются на такие единичные черты важного для них раздражителя, так как их умственные способности весьма ограниченны. Их мозг не в состоянии начать регистрировать и обрабатывать всю имеющую отношение к данно­му вопросу информацию, поступающую из окружающей среды. Поэтому у многих видов в процессе эволюции развилась особая чувствительность к определенным ас­пектам раздражителей, несущих важную информацию. Поскольку этих отдельно взя­тых элементов информации обычно бывает достаточно для того, чтобы правильно отреагировать, система, как правило, работает без сбоев. Всякий раз, когда индюшка слышит «чип-чип», она реагирует по типу щелк, зажужжало. Таким образом механи­чески начинает реализовываться модель материнского поведения, что позволяет со­хранить значительную долю ограниченных мозговых ресурсов индюшки, которые нужны ей для того, чтобы справляться с целым рядом других «проблем» в течение дня.

Мы, конечно, имеем гораздо более сложный мозговой механизм по сравнению с индюшками-матерями или представителями любого другого вида животных. Безус­ловно, мы способны принимать во внимание множество связанных с рассматривае­мым вопросом фактов и, следовательно, принимать правильные решения. Именно наша способность обрабатывать информацию в полном объеме сделала нас доминант­ной формой жизни на планете. Однако наши возможности тоже не безграничны; что­бы сэкономить время, мы иногда должны отказываться от поглощающей все наше внимание сложной обработки всей доступной нам информации в полном объеме и принимать решения автоматически, подобно примитивным видам, учитывая лишь

В этой главе центральным является термин shortcut, означающий одновременно и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чего-либо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как «стереотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. перев.

«Быстрорастворимое» влияние  253

какой-то один элемент информации. Например, решая, что ответить требующему — «да» или «нет», мы часто принимаем во внимание только часть информации, имею­щей отношение к данному вопросу. В предыдущих главах мы рассмотрели некоторые отдельные элементы информации, которыми мы наиболее часто пользуемся в случае необходимости быстро принять решение. Эти подсказки достаточно надежны, так как обычно они подталкивают нас к принятию правильных решений. Вот почему мы так часто автоматически задействуем принципы и правила взаимного обмена, последо­вательности, социального доказательства, благорасположения, влияния авторитета, дефицита при принятии решений, подразумевающих уступчивость. Каждый из пере­численных факторов облегчает нашу задачу, когда мы решаем, что нам лучше ска­зать — «да» или «нет».

Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет намере­ния, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, находимся в состоянии напряжения, неуве­ренны, безразличны, расстроены или утомлены, мы имеем обыкновение сосредоточи­вать свое внимание на наименьшем объеме доступной нам информации. Принимая решения в подобных обстоятельствах, мы часто возвращаемся к довольно примитив­ному, но рациональному подходу «один-элемент-хорошего-доказательства»¹. Отсю­да можно сделать лишающий спокойствия вывод: имея чрезвычайно сложный мыс­лительный аппарат, который позволяет нам занимать господствующее положение в мире в качестве вида, мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информа­ционно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще справляться с избыт­ком информации таким же образом, как животные, которых мы давно превзошли.

Иногда последствия бывают пагубными. Вспомним позорную атаку ФБР на штаб-квартиру секты «Церковь Ветви Давидовой» в Вако, штат Техас. По данным анализа экспертов юридического департамента США, ФБР за время 51 -дневной осады штаб-квартиры секты собрало такой объем информации, что оказалось неспособно проана­лизировать ее, и большая часть информации осталась неучтенной. Профессор Роберт Лоуден, один из консультантов юридического департамента, сказал: «ФБР было пе­регружено информацией... и они в конце концов вернулись к обычной тактике. По­скольку у них было недостаточно опыта работы с религиозными организациями, они просто пошли на штурм здания» («Overload of Advice», 1993). Во время атаки ФБР бо­лее 80 членов секты, у которых страх и вера смешались в голове, покончили с собой.

Современный автоматизм

Джон Стюарт Милль, британский экономист, политический деятель и философ, умер более ста лет назад, в 1873 году. Он известен как последний человек, который знал

Данные о применении подобного сужения в сферах восприятия и принятия решений вы можете най­ти в работах Берковитца и Бака (Berkowitz & Buck, 1967), Боденхаузена (Bodenhausen, 1990), Коэна (Cohen, 1978), Истербрука (Easterbrook, 1959), Гилберта и Осборна (Gilbert and Osborn, 1989), Хоки и Гамильтона (Hockey and Hamilton, 1970), Кейнана (Keinan, 1987), Круглянски и Фройнда (Kruglanski & Freund, 1983), Макуорта (Mackworth, 1965), Милграма (Milgram, 1970), Миллера и со­авторов (Miller et al., 1976), Мура и соавторов (Moore et al, 1986), Скэммона (Scammon, 1977) и Твер-ски и Канеманна (Tversky & Kahnemann, 1974).

254  Глава 8

все, что следовало знать. Теперь заявление, что кто-то из нас знает все, представляет­ся просто абсурдным. После тысячелетий медленного накопления информации объем человеческих знаний стал быстро увеличиваться, как катящийся с горы снежный ком. Мы сегодня живем в мире, где большая часть информации имеет «возраст» менее 15 лет. В отдельных областях науки (например, физики), как утверждают некоторые специалисты, объем знаний увеличивается вдвое каждые восемь лет. Информацион­ный взрыв не ограничивается такими «темными» узкими областями, как молекуляр­ная химия или квантовая физика, но распространяется и на более доступные всем нам сферы знаний о здоровье, детском развитии, правильном питании. Более того, такой быстрый рост знаний, скорее всего, будет происходить и дальше в таком же темпе, поскольку в настоящее время исследователи всего мира заполняют своими новейши­ми открытиями 40000 научных журналов (Broad, 1988).

Стремительный прогресс имеет место не только в науке. По данным ежегодного опроса Гэллапа, вопросы, стоящие «на повестке дня» общества, стали более разнооб­разными, а их решение занимает меньше времени (McCombs & Zhu, 1995). В своей книге «Футур-шок» (Future Shock) Элвин Тоффлер говорит о беспрецедентном уве­личении темпа современной повседневной жизни. Мы путешествуем все быстрее и быстрее; мы стали чаще менять места жительства, быстрее строить и сносить дома, контактировать с большим количеством людей, причем более поверхностно; в супер­маркетах, демонстрационных залах и других торговых точках мы сталкиваемся с огром­ным выбором продуктов, о которых мы даже не слышали в предыдущем году и кото­рые вполне могут оказаться вышедшими из употребления или забытыми к следую­щему году. Новизна, быстротечность, разнообразие и ускорение — вот что, в основном, определяет сегодняшнее цивилизованное существование.

Информационный взрыв¹ и появление множества вариантов выбора обусловле­ны быстрым техническим прогрессом. Совершенствуются способы сбора, хранения, обработки и передачи информации. Сначала информационный бум захватил лишь крупные организации — правительственные агентства и солидные корпорации. Гла­ва компании Citicorp Уолтер Ристон, выступая на одной из конференций, как-то ска­зал: «Созданная нами всемирная база данных позволяет немедленно передать любое сообщение в любую точку планеты»². Благодаря развитию телекоммуникаций и ком­пьютерных технологий доступ к огромным объемам информации получили отдель­ные граждане. Современные кабельные и спутниковые телевизионные системы обес­печивают поступление самой свежей информации в дома обычных людей.

Все большую роль играет в наши дни персональный компьютер. В 1972 году Нор­ман Макрэ, редактор журнала «Экономист» (The Economist), выступил с таким про­рочеством.

В XXI веке любой тупица, сидящий у компьютерного терминала в лаборатории, офисе, в публичной библиотеке или дома, сможет рыться в огромных объемах информации, содер-

Согласно весьма обоснованной точке зрения, информационный взрыв обусловлен прежде всего мно­гократным воспроизведением и повторением уже известных сведений и истин, а не увеличением ко­личества новых знаний. Это обстоятельство, однако, не помогает разрешить психологическую про­блему ориентации в этом потоке информации. — Примеч. перев.

Цитируется по документальному телевизионному фильму PBS - TV «Информационное общество» (The information Society), продюсер — Марк Порат (Mark Porat).

«Быстрорастворимое» влияние  255

Я не могу решить... То ли мне почитать, то ли посмотреть

фильм по кабельному телевидению или, может быть,

посмотреть, что показывает обычный телевизор, послушать

записи, поставить пластинку с «Рейдерами», поиграть

в видеоигры или просто пойти пораньше спать?

Рис. 8.1. Когда делаешь выбор из большого числа вариантов

Слишком большое количество альтернатив может вызвать утомление

жащихся в компьютерных банках данных, задействуя механизмы, в десятки тысяч раз бо­лее мощные, чем те, которые были доступны даже такому высокоразвитому человеческо­му мозгу, как мозг Эйнштейна (Macrae, 1972).

Однако пророчество Макрэ сбылось уже в 80-х годах XX века. В одной из статей, напечатанных в журнале «Тайм» было отмечено, что начинается новая эра в разви­тии человечества, а персональный компьютер был назван Человеком года. Редакто­ры «Тайма» объясняли свое решение значительным увеличением потребительского спроса на компьютеры. По их утверждению, Америка, да и весь мир, никогда уже не станут прежними. Предвидение Макрэ оказалось верным. Миллионы «тупиц» в наши дни сидят у мониторов, обрабатывая такие большие объемы информации, что на их фоне теряются даже изыскания Эйнштейна. Современные провидцы, вроде Билла Гейтса, президента корпорации «Майкрософт» (Microsoft), согласны с Макрэ, утверж­дающим, что сейчас мы тратим все усилия на изобретение разнообразных устройств, помогающих нам получать и доставлять информацию «кому угодно, когда угодно и куда угодно» (Davidson, 1999). Но отметим одну характерную деталь: наше время ча­сто называют Информационной Эпохой, но никто не называет его Эпохой Знаний. Информация и знания — это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить.