То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное

Полагаю, что не только я имею подобную слабость. Почти каждый подвержен влия­нию принципа дефицита в той или иной степени. Рассмотрим в качестве доказатель­ства опрос студентов университета Флориды, которые, как и большинство студентов последнего курса, оценивали качество пищи в кафетерии кампуса как неудовлетво­рительное. Через девять дней, согласно данным второго опроса, студенты изменили свое мнение. Случилось нечто, заставившее их полюбить блюда, входящие в меню кафетерия. Любопытно, что событие, заставившее студентов изменить свою точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовления пищи, которое не изме­нилось ни на йоту. Но вот доступность этой пищи изменилась. Незадолго до проведе­ния второго опроса студенты узнали, что из-за пожара они не смогут питаться в ка­фетерии в течение следующих двух недель (West, 1975).

Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до предметов анти­квариата, определяют ценность какого-либо предмета, принцип дефицита оказывает на них особенно большое влияние. Как правило, если предмет является раритетом, он более ценен. Особенно показателен феномен драгоценного дефекта. Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаково отчеканенная монета — иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почтовая марка, на кото­рой изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не соответствует анатоми­ческим фактам и выглядит неэстетично, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония: дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор, ока­зываются ценным имуществом, если они несут на себе печать соответствующего де­фицита.

Суть принципа дефицита такова — ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. С момента моего опи­санного выше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание на его влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю интересную беседу с мои­ми гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В дан­ной ситуации этот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у моего «очного» собеседника, — потенциальную недоступность. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию, которую он несет), навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или инте­ресной — гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Ко­гда звонит телефон, разговор с человеком, который звонит, кажется мне более важ­ным, чем беседа с моими гостями.

Дефицит  223

Мысль о возможной потере оказывает на людей большее влияние, чем мысль о приобретении. Например, студенты испытывают более сильные чувства, представляя себе любовные неудачи или плохую успеваемость, а не успехи в учебе и личной жиз­ни (Ketelaar, 1995). Угроза потенциальной потери оказывают сильное влияние на принятие решений. Похоже, возможность потери чего-то является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности (Tversky & Kahneman, 1981, DeDreu & McCusker, 1997). Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с боль­шей степенью вероятности займутся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить (Gonzales, Aronson, & Costanzo, 1988). Похожие результаты были получены исследователями, дававшими молодым женщинам брошюры, в которых говорилось о необходимости регулярного самообследования, позволяющего выявить рак груди на ранней стадии (Meyerwitz & Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson & Chaiken, 1991). Женщины чаще от­кликались на призыв врачей, если в брошюрах сообщалось, что нечто (в данном слу­чае здоровье) может быть утрачено (например, «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание»), и реже следовали медицинским рекомендациям, из которых вытекало, что нечто (в дан­ном случае хорошее здоровье) может быть приобретено (например, «Ваша грудь все­гда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание»).

Ограниченное количество

Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаются извлекать выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представ­ления о ценности вещей. Продавцы часто используют тактику «сообщения об огра­ниченном количестве» — покупателю говорят, что определенного товара мало и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его приобрести. В период, когда я с целью изучения стратегий достижения уступчивости внедрялся в различ­ные организации, я видел, как тактика сообщения об ограниченном количестве не­однократно использовалась в различных ситуациях: «Подобных автомобилей с от­кидывающимся верхом и с таким мощным мотором во всем штате осталось не более пяти. Когда они будут проданы, больше вы их не увидите в продаже, потому что авто­мобильные заводы их уже не производят», «Это один из двух оставшихся непродан­ными угловых участков земли. Вам не стоит даже смотреть другой, так как он неудач­но расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемо­дана именно сегодня, потому что в поставках произошел сбой, и никто не знает, когда придет следующая партия товара».

Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда — фальшивой. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их предмета и таким образом увеличить его ценность в их глазах. Признаюсь, я не мог не восхищаться продавцами, которые, используя описанную тактику, индивидуально подходили к каждому потен­циальному покупателю. Особенно сильное впечатление произвела на меня уловка, которая применялась продавцами, работавшими в одном магазине бытовой техники.

224

Глава 7

 

 

Если вы думали,

что фтор — это очень

хорошо, подождите

и сначала попробуйте

«КолгейтТотал».

Его уникальная формула

позволяет победить кариес,

гингивит, зубной камень и даже

неприятный запах изо рта. Весь день. Всю ночь.

12 часов от утренней до вечерней чистки зубов.

Аналогов нет!

Права формулы «Колгейт Тотал» защищены до 2008 года. Конкурентов нет и не будет!

Доказано, это действует!

Рис. 7.1. Ценность дефицита

Торговцы часто используют принцип дефицита в рекламе. В настоящем примере они акцен­тируют уникальную редкость новой формулы «Колгейт Тотал»

Суть этой уловки состояла в следующем. Предположим, продавцу показалось, что некая пара заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса — внимательное изучение прибора и инструкций к нему, обсуждение качеств этого прибора. Однако если покупатели не приняли ре­шения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у него более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшуюся товаром пару, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Это неудивитель­но, ведь это прекрасный аппарат, да и цена подходящая. Но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе».

Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое отражается на их ли­цах. Из-за утраченной доступности вещь внезапно становится еще более привлека­тельной в их глазах. Обычно один из покупателей спрашивает, нет ли хоть малейше­го шанса на то, что одна такая модель случайно осталась непроданной. «Хорошо, — допускает такую возможность продавец, — я могу это проверить. Я правильно понял, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает ее цена?» Этот вопрос имеет

Дефицит  225

решающее значение. Продавец задействует принцип дефицита и предлагает покупа­телям связать себя обязательством купить прибор именно тогда, когда этот прибор кажется наименее доступным — и, следовательно, наиболее желанным. Многие поку­патели в самом деле соглашаются купить заинтересовавшую их вещь в такой момент. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает, что найдена дополнитель­ная партия данных приборов, он уже держит наготове ручку и бланк контракта. Со­общение о том, что нужный товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным (Schwarz, 1984). Но к этому времени дело заходит слишком далеко и большинство людей уже не могут из­менить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкрепленное обяза­тельством в решающий момент, остается в силе. Покупатели подписывают контракт, и вещь оказывается проданной.

Лимит времени

С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего тактика установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: «профессио­нал уступчивости» официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого человек (например, покупатель) может реализовать предостав­ляемую ему возможность. Совсем как в приведенном выше примере, касающемся по­сещения «двора таинств» мормонского храма, люди часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет это сде­лать. Коммерсанты заставляют эту тенденцию работать на себя, устанавливая край­ние сроки продаж и сообщая об этом потенциальным покупателям. Эти сроки порож­дают интерес к тому, что ранее не вызывало никакого интереса. Данная тактика часто используется при рекламировании фильмов и спектаклей. Недавно я заметил, как один целеустремленный владелец театра ухитрился три раза применить принцип де­фицита, делая короткое сообщение, состоящее всего из пяти слов: «Срок эксклюзив­ного ангажемента скоро заканчивается!»

Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется боль­шой популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциаль­ных покупателей. Девиз этих торговцев — «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что, если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести эе только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. До сведения пред­полагаемого члена клуба здоровья или покупателя автомобиля доводят, что заключе­ние выгодной сделки нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет юмещение, сделка сорвется. Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотографических портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и юкупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хра­нения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четы­рех часов». Агент, предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни >н не сможет взять на складе какой-либо журнал и, следовательно, те, кто хочет его триобрести, должны сделать это не откладывая. Руководство фирмы, занимающейся горговлей пылесосами, — в эту фирму мне удалось проникнуть — рекомендует своим рентам заявлять: «Я должен обойти так много людей, что каждую квартиру я могу юсетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот

226

Глава 7

пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам». Это, конечно, чепуха; представите­ли компании с радостью пойдут навстречу любому покупателю, который попросит повторно прислать к нему агента. Менеджер компании по продажам объяснял прак­тикантам, что истинная цель заявления о невозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать пред­полагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить пове­рить, что они не смогут получить данную вещь позже». Такая тактика вызывает у людей желание купить предлагаемую им вещь немедленно.