Цели отношений с потребителями

Главная цель отношений с потребителями — построение объема продаж. При этом важна поддержка пробы товара, его первичной и вторичной закупки. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а недовольный — может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:

1. Привлечение новых потребителей. Каждый бизнес, особенно в динамичных отраслях, должен постоянно работать над созданием новых покупателей путем их информирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конкурирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди марок, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обращаются.

2. Удержание старых потребителей. Значительная часть продаж компаний совершается для уже состоявшихся покупателей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность этих покупателей ценой определенных усилий. Так, например, во время землетрясения в Сан Франциско, 17 октября 1989 г. AT&T приостановила обычную практику и просила своих операторов делать больше, чем обычно — 3 и даже 4 попытки обеспечить звонок. Операторы компании этой ночью провели вдвое больше звонков, чем обычно.

3. Маркетинг новых предметов или услуг. Методы отношений с потребителями могут влиять на продажи новых продуктов. В развитых странах тысячи новых продуктов затопляют рынок и потребитель теряется в обширной информации о них. Когда исследования General Electric обнаружили, что покупатели нуждаются в персонифицированном сервисе и в большей информации о новых продуктах, она создала GE Answer Center, — бесплатную круглосуточную телефонную услугу, информирующую потребителей о новых продуктах и услугах компании.

4. Проверка ведения рекламаций. Рекламаций не имеет очень мало компаний. Потребители протестуют, когда приборы не работают, когда совершаются ошибки в оформлении счетов, или доставка не делается во время. Многие крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто сотрудник, принимающий претензии, может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта/услуги позволяет компании усилить свою конкурентную поз'ицию на рынке. Так, Coca Cola разработала специальную процедуру рекламаций для потребителей, чтобы упростить сбор и анализ информации о возможностях совершенствования своего продукта.

5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.

 6.2. Продвижение товаров и услуг

Паблик рилейшнз — нередко одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Однако эффективность требует тщательного планирования ПР, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникаций — рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Поддержка уже продаваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, презентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.

Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения СМИ. Это освещение, однако, ведется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервисных индустрии — туризма, гостиничного бизнеса, финансовых, образовательных услуг.

Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства — что спонсировать — зависит от отрасли и продукта. Так, например, Microsoft — крупнейший разработчик программного обеспечения, спонсировала первую российскую выставку «Интернет и интранет» в Москве в ноябре 1996 г. Эту же выставку спонсировал «провайдер» доступа к Интернет в России — Релком, а также производитель компьютеров – компания Acer. В числе продвигаемых на выставке продуктов были те, что уже присутствуют на рынке в течение нескольких месяцев.

Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить синхронизацию сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама. Журналисты занимаются сбором новостей, а то, что уже рекламируется — не является новостью и требует усилий для привлечения интереса читателей. Размещение новости предполагает знание конечных сроков представления информации в СМИ. Если журналистам нужно время для ознакомления с новым товаром (автомобилем, сложным прибором), то необходимость запаса времени дополняется необходимостью предотвращения преждевременной утечки информации.

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна:

· предотвратить подрыв «новостной» ценности продукта предшествующим выпуском рекламы,

· обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов,

· идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ, с тем, чтобы еженедельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий.

Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Любопытными могут быть причины успеха продукта на рынке, а также количественная оценка успеха. Достижение продажами рекордной величины или «круглой» цифры, — повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание миллионного пассажира также может служить поводом для истории.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь одни организации продают другим, но не конечным пользователям для личного потребления. Особенностью индустриального рынка является небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры группового принятия решения о закупке. Личные встречи с потребителями — в результате приглашения на ланч, или обед, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на специфическую, профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту. Например, закладка нового судна на судостроительном заводе с участием известных политиков улучшает репутацию завода среди партнеров и потребителей. Создание консорциума банков для масштабного инвестиционного проекта в промышленность крупного региона и улучшает имидж каждого из банков на других отраслевых рынках. Запуск информации в СМИ о новом, технически сложном продукте, — например, самолете, — нередко должен предшествовать появлению самого продукта на рынке. Заблаговременное информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства. Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная и компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. Превентивное информирование создает покупателя к моменту открытия отеля или новой авиалинии, создает спрос на программные продукт к моменту его появления на рынке. Так, например, информирование мировых рынков о программной оболочке Windows-95 компании Microsoft о и прогрессе её создания началось более чем за год до появления продукта в продаже.

Обеспечение и поддержка запуска нового продукта потребительского назначения средствами ПР ведется с учетом правил:

· Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами.

· Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.

· Необходимо предоставить средства ПР для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.

· Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.

· Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.

· Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.

· Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.

· Для разных рынков следует использовать разные подходы.

· Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения имеет несколько особенностей:

· знание маркетингового комплекса продукта здесь особенно важно. Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта;

· важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта;

· деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.

Офис разбора претензий

Функция отношений с потребителями увеличивает свою значимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество Профессионалов по Делам Потребителей в США (The Society of Consumer Affairs Professionals) включало 600 компаний-членов, а к 1990 г. насчитывало 1400 членов [Seitel, p. 363].

Исследования, проведенные по проекту офиса Дел Потребителей Белого дома США, показали:

1. Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителя предъявляют претензии.

2. На каждого предъявителя претензий приходится 24 с той же претензией, которые ничего не говорят.

3. Каждый из 13-ти процентов неудовлетворенных потребителей говорит 20-ти людям об этом.

4. 90 процентов разочарованных неразрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако, если претензии удовлетворительно разрешены, 54—70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными компании.

В некоторых компаниях реакцией на претензии явилось создание офиса разбора претензий. В Швеции и Новой Зеландии такие офисы разбирают жалобы на самоуправство публичных должностных лиц. В большинстве фирм этот офис исследует претензии против компании и её менеджеров. Сюда потребители могут обратиться для разбора своих жалоб.

Известно, что потребители, не предъявляющие претензий, обычно достаточно разочарованы, чтобы переключиться на другую марку и/или компании. В силу того, что затраты на маркетинг высоки, разрешение претензий существующего покупателя может быть дешевле чем привлечение нового.

Обычно офис разбора претензий отслеживает проблемы, которые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто может предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей офиса является поддержка доверия потребителей, а также влияние на поведение компании в отношении улучшения услуг.

Службы сервиса, разбора претензий и продаж находятся на переднем фронте работы с потребителем. Периодическое дежурство, или работа в этих службах разработчиков товара и производственников улучшает обратную связь между создателями и потребителями продукта. Претензии потребителей, непосредственно высказанные ими инженерам, звучат для последних убедительнее, чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими претензиями может быть отснята специалистами офиса претензий и представлена на совместном заседании с разработчиками и производственниками.

В целом реакция на претензии должна быть положительной и оптимистичной, не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: «Мы позаботимся об этом для вас», «Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект», «Считайте, что это сделано». Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.

Отношения с занятыми