Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы, определяющие потребности покупателей, можно разделить на четыре группы: культурные, социальные, личностные, психологические.

    1. Культурные оказывают самое сильное влияние на поведение человека, определяя потребности и покупательское поведение. Влияние культурных факторов становится особенно ощутимо при выходе на зарубежные рынки, где иной менталитет потребителей. К элементам культуры относятся:

· язык как основа формирования человеческих групп, средство выражения мыслей, чувств, средство коммуникации;

· символы: жесты, слова, речевые обороты, особенности одежды и поведения;

· религия как система взглядов на мир;

· специфические особенности: национальная кухня, внешние данные представителей той или иной культурной среды. Так, пи­щевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и евро­пейских странах, не будут пользоваться высоким спросом в азиатских странах.

Маркетологу важно знать особенности как макрокультуры, присущие всем людям данной культурной среды, так и особенности микрокультуры (субкультуры). Особенно значима молодежная субкультура, поскольку установлено, что приверженность к товарам и маркам, сформированная в молодом возрасте, сохраняется на всю жизнь.

 

2. Социальные факторы.

2.1. В рамках общества существуют классы как сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся схожей системой ценностей. Признаки класса:

· склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, то есть предпочтение примерно одинаковых товаров и марок;

· наличие определенного социального статуса;

· общность  в уровне образования, дохода.

2.2. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо (друзья, коллеги по работе и т.д.). Эти группы могут:

а) подтолкнуть человека к изменению поведения;

б) оказывают влияние на отношение человека к жизни и представлению о себе;

в) воздействовать на выбор конкретных марок товаров. Например, в рекламе моющих средств, косметики часто используется прием: подруга или соседка советует приобрести  товар.

Следует помнить, что человек также подвержен влиянию внешних по отношению к нему групп, в которые он не входит.

2.3. Семья как важнейшее социальное объединение покупателей, покупочный центр, детальный анализ поведения которого важен при проведении маркетинговых исследований. Чем больший удельный вес занимает покупка в структуре расходов семьи, тем обычно большее число лиц включает покупочных центр. 2.4. Роль – совокупность действий, которых от человека ожидают окружающие, причем одновременно человек исполняет несколько ролей (друг, брат, сын, руководитель и т.д.). Каждая из ролей определенным образом влияет на покупательское поведение.  

2.5. Статус – оценка, даваемая обществом роли. Обычно люди ведут себя так, чтобы подтвердить и укрепить свой социальный статус. Маркетолог должен знать механизм превращения товара и марки в символы статуса.

Например, менеджер крупной фирмы при выборе в магазине  одежды для деловой встречи с партнерами  будет учитывать свой социальный статус и требования к деловому стилю и не  купит джинсы.

3. Личностные факторы:

3.1. возраст и этап жизненного цикла семьи. На каждом этапе своего жизненного цикла семья имеет разные потребности; так, расходы молодых супружеских пар, еще не имеющих детей, будут отличаться от расходов семьи с годовалым малышом;

3.2. род занятий человека, его профессия;

3.3. экономическое положение человека;

3.4. стиль и образ жизни как особенности повседневной жизни, что проявляется в деятельности, интересах, взглядах и мнениях (например: авангардисты, заинтересованные в переменах; консерваторы, догматики; хамелеоны, следующие за толпой). Понятие стиля тесно связано с представлением человека о самом себе (самоимидж).

 

4. Психологические факторы:

4.1. восприятие как отбор и объяснение человеком поступающей информации о внешнем мире. Важно знать механизм:

а) избирательного внимания, то есть определить, какие внешние раздражители замечает человек; например, любитель сладостей  скорее обратит внимание на рекламу нового шоколада  в витрине магазина, чем человек, безразлично относящийся к этому товару;

б)  избирательного запоминания, то есть определить, какую информацию человек запомнил; например, сладкоежка скорее запомнит информацию о новом шоколаде, чем информацию о вреде сладкого;

4.2. убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре, побуждающие действовать в соответствии со своими ценностями и ориентациями;

4.3. отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком чего-либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий.