Согласно теории потребительских ценностей Шета-Ньюмана –Гросса товар (благо) характеризуются 5 видами ценностей:
1. функциональная: воспринимаемая потребителем полезность товара обусловленна наличием определенных физических свойств (характеристик);
2. социальная: полезность товара связана с тем, что этот товар ассоциируется с определенной социальной группой;
3. эмоциональная: полезность связана со способностью товара вызывать определенные чувства и эмоции;
4. эпистемическая: полезность связана со способностью товара вызывать любопытство, создавать новизну, дополнительные знания;
5. условная: полезность связана со специфической ситуацией, в которой совершается выбор, когда ситуация подчеркивает значимость блага (товары экстренного случая, продажа товара в нужном месте в нужное время).
Согласно иерархии потребностей А.Маслоу пирамида потребностей человека состоит из пяти уровней.
1. Физиологические потребности, которые обычно рассматриваются в качестве отправной точки для теории мотивации (потребность в еде, сне). Физиологические потребности доминируют над всеми остальными. Так, человек, который нуждается в пище, безопасности, любви и уважении, скорее всего, будет ощущать потребность в пище сильнее, чем другие потребности. Когда физиологические потребности удовлетворены, появляются другие, следующие в иерархии на втором месте.
2. Потребность в безопасности. Безопасность – это защищенность, стабильность, структура, порядок, закон, отсутствие страха, тревоги, хаоса. В обычной жизни проявление этих потребностей заключается в стремлении получить стабильное место работы с гарантированной защитой, покупать товары высокого качества, безопасные для человека и окружающей среды и т.д.
3. Потребность в любви и принадлежности связана с желанием получать и давать любовь. Когда эти потребности неудовлетворенны, личность остро переживает отсутствие друзей или партнера. Если есть любовь, человек любит и любим, то начинает появляться новая группа потребностей, еще более высокого уровня.
4. Потребность в уважении. Все люди в обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и в уважении окружающих. Эти потребности Маслоу разделил на два класса:
а) сила, достижения человека, адекватность, мастерство и компетентность, уверенность перед внешним миром, независимость и свобода;
б) хорошая репутация, желание престижа, известность, слава, признанное внимание, значительность, чувство собственного достоинства, ощущение собственной полезности и необходимости в мире.
5. Потребность в самореализации. Человек должен быть тем, кем он может быть. Потребность связана с желанием людей реализовать себя, проявлять в себе то, что заложено потенциально (например, желание быть хорошим родителем, коммерсантом).
Потребности тесно переплетены. Данная иерархия не устанавливает жесткий порядок вещей, существует множество исключений (например, есть люди, для которых самоуважение важнее любви). Также следует отметить: прежде, чем появляется более высшая потребность, предыдущая необязательно должна быть удовлетворена на сто процентов. Исследования показывают, что у среднего гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85 %, потребности в безопасности - на 70%, потребности в любви – на 50 %, в уважении – на 40 %, в самореализации – на 10 %.
В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Например, в модели «стимул – реакция» рассматриваются следующие элементы:
|
|
| ||||||||||
 |  | |||||||||||
«Вход » характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), а также сюда относят индивидуальные характеристики потребителя.
«Черный ящик сознания потребителя» – это скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:
а) осознаются нужды, потребности;
б) возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;
в) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.
«Выход» - это ответная реакция потребителя после покупки:
а) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;
б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.
