Процесс принятие решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке может быть представлен в виде следующих этапов.

1. Возникновение и осознание потребности в товаре как средстве решения возникшей проблемы потребителя. Осознание происходит под воздействием внешних и внутренних раздражителей. К внешним факторам относится: реклама, семья, референтные группы и т.д. К внутренним факторам относятся насущные потребности человека и стремление их решить. На этом этапе необходимо знать, как именно произошло осознание потребности, чем вызвано ее появление. Кстати, зачастую маркетинг критикуют за навязывание, искусственное формирование потребностей в товарах.

2. Поиск информации о товаре. Если информации не достаточно или она труднодоступна, то покупатель переключится на те конкурентные товары, информация о которых вполне доступная. Основные источники информации о товаре можно разделить на несколько групп:

· персональные источники, включающие тех лиц, с которыми связан человек (семья, референтные группы);

· коммерческие: реклама, торговые работники, выставки, ярмарки, презентации;

· публичные: средства массовой информации;

· собственный опыт использования, наблюдения и изучения.

Степень влияния каждой из групп источников зависит от вида товара и особенностей покупателей. Например, для некоторых типов покупателей собственное мнение и опыт будут важнее, чем советы продавца или друзей. Маркетолог должен знать, какие именно источники информации преобладают по данному товару.

3. Оценка вариантов. Потребитель составляет для себя «комплект выбора», в который входят схожие конкурентные товары, каждый из которых может быть приобретен. Важно проанализировать, каким образом формируется комплект выбора потребителя, на основании каких оценок выбор будет сделан в пользу некоторых товаров.

4. Покупка, заключающаяся в выборе наилучшего с точки зрения потребителя товара из комплекта выбора. Причем, важно учитывать как потребительские характеристики товара, так и ценовой фактор. Покупатели не так чувствительны к цене товара, если:

· делят расходы на покупку с другими (например, магазин может организовать рекламную акцию «Мы оплачиваем вам 10% стоимости товара»);

· у покупателей нет возможности создавать запасы («Покупайте сегодня, это – последние экземпляры товара»);

· товар воспринимается покупателями как уникальный, у которого отсутствуют конкурентные аналоги;

· цена составляет лишь небольшую часть дохода потребителя;

· покупатели не осведомлены о наличии на рынке аналогичных товаров;

· товар позиционируется как высоко качественный, продаваемый по высокой цене.

5. Реакция на покупку, которая может быть от негативной до восторженной. Исследования показывают, что покупатель, разочаровавшийся в товаре при первой покупке, не будет его приобретать во второй раз. Более того, негативную информацию о товаре в среднем узнают около 40 потенциальных покупателей. Взаимоотношения с потребителями должны строиться на следующих принципах, изложенных зарубежными маркетологами:

1) потребитель – это наиболее важная персона для фирмы, ее цель и смысл;

2) не потребитель зависит от фирмы, а наоборот – фирма зависит от потребителя;

3) потребитель оказывает фирме огромное одолжение, приобретая ее продукцию;

4) над потребителем нельзя подшучивать, а также спорить с ним.

 

Классификация покупателей. С точки зрения покупательского поведения можно выделить следующие группы покупателей.

1) С точки зрения приверженности к товару и предприятию:

1.1. потенциальный покупатель, у которого есть потребность в товаре и который может купить этот товар. Все потенциальные и реальные покупатели образуют рыночный сегмент фирмы;

1.2. посетитель – покупатель, проявивший интерес к товару и раздумывающий над покупкой;

1.3. покупатель – тот, кто единожды приобрел товар;

1.4. клиент – покупатель, совершающий регулярные покупки товара (товаров) данного производителя, однако лояльно относится к конкурентным товарам и фирмам;

1.5. приверженец - предпочитает исключительно товары одной фирмы, распространяет о фирме положительные отзывы, являясь как бы «ходячей рекламой».

 

2) С точки зрения восприятия новых идей, новых товаров:

2.1. новаторы – люди, склонные к риску опробовать новинку; усредненное значение для этой категории составляет 2 % из 100 % покупателей на рынке, хотя конкретное значение этого показателя будет зависеть от типа товара, рынка;

2.2. ранние последователи – лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно, например, молодежь (13 %);

2.3. раннее большинство – осмотрительные люди (34 %);

2.4. запоздалое большинство, к которому относятся  люди консервативного склада мышления   (35 %);

2.5. отстающие – консерваторы, упорно сопротивляющиеся переменам (16  %).

. Основные права потребителей, гарантированные законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей»

В 60-х годах 20 века возникло организованное движение потребителей по защите своих прав – консюмеризм. Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». Существуют семь базисных прав потребителей:

· право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

· право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца;

· право на информированность, помогающее потребителю сделать разумный выбор;

· право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

· право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

· право на получение потребительского просвещения;

· право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

 

В Республике Беларусь в области охраны прав потребителей действует «Закон о защите прав потребителей Республики Беларусь», вступивший в силу 9 января 2002 года. В Законе нашли отражение вышеперечисленные права потребителя, тем самым гарантируется безопасность приобретения, продажи и потребления товаров.

Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о предлагаемых товарах, которая в обязательном порядке должна содержать:

· наименование товара;

· обозначения нормативного документа, устанавливающего требования к качеству товара;

· сведения об основных потребительских свойствах товаров;

· цену и условия приобретения товаров;

· гарантийный срок, если он установлен;

· дату изготовления и (или) срок службы и (или) срок годности и (или) срок хранения товаров;

· наименование, место нахождения изготовителя и место нахождения организации, производящей ремонт и техническое обслуживание товара;

· сведения о сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации;

· необходимые сведения о правилах и условиях эффективного и безопасного использования товаров.

Также в Законе говорится о возмещении вреда, причиненного вследствие недостатков товара, в том числе - компенсации морального вреда. Обозначены сроки предъявления потребителем требований в отношении недостатков товара. Потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если его недостатки не были оговорены продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

· замены недоброкачественного товара товаром надлежащего качества;

· соразмерного уменьшения покупной цены товара;

· незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара;

· возмещения расходов по устранению недостатков товара.