Программа MarketingExpert содержит удобный графический препроцессор, позволяющий создать на Карте рынка инфраструктуру Компании, состоящую из объектов типа: Компания (на карте может располагаться только один типа), отделы (отрасли), каналы сбыта. Пользователь может начать планирование с рыночных сегментов (это более правильный подход с методической точки зрения). В этом случае к объекту типа «Компания» можно «подцепить» с помощью связей сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей). Для проведения SWOT анализа нужно ввести на Карту рынка объекты типа «Конкурент» и подцепить их связями к интересующему нас сегменту рынка.
Кнопки панели имеют следующее назначение:
Ok - подтверждающая кнопка - для подтверждения редакционных изменений с объектами Карты (изменение цвета или редактирование текста на объекте). Одной из основных операций при работе с Картой рынка является выделение объекта на Карте. Для этого нужно указать курсором мышки на объект и нажать на правую кнопку мышки - объект обводится черной рамкой. Операция выделения может быть множественной - в этом случае выделяется несколько объектов одновременно. С помощью операции выделения объектов в программе решается большое число задач. Самая простая задача - ввод текста (названия объекта). Для ввода текста нужно выделить объект на Карте, затем ввести название в подвижной панели “Текст" и нажать на подтверждающую кнопку "ОК" в панели инструментов.
Выб. цв. - Выбор цвета объектов Карты - появляется стандартная панель определения цвета. Цвет может быть определен как для отдельного объекта Карты (для этого надо выделить объект правой кнопкой мыши), так и для всех объектов выбранного в нижней подвижной панели типа объектов Карты рынка.
Доб.об. – добавление объекта на Карту. После нажатия на кнопку новый объект нужно «вытащить» с помощью мышки из-под подвижной диалоговой панели Tools.
Уд. об. - удаление объекта с Карты - курсор мышки принимает вид перечеркнутого квадратика, который надо установить на объекте, который Вы хотите удалить с Карты, и нажать левую кнопку мыши. При этом одновременно с объектом удалится вся принадлежащая ему информация, поэтому пользоваться этой процедурой необходимо осторожно.
Доб.св. - установка связи между объектами. Курсор принимает вид кружочка, который необходимо установить на объект, из которого исходит связь, нажать левую кнопку мыши и, дотянув сплошную линию до второго объекта, повторно нажать на левую кнопку мыши. На Карте могут быть связи двух типов. Первый тип (основной) предназначен для построения древовидной структуры Компании, имеющей разветвленную сбытовую сеть и оперирующей на нескольких рынках. Древовидная структура модели предполагает, что из одного объекта Карты может выходить несколько связей, а входить - только одна. При нарушении этого правила выдается предупреждающее сообщение и связь не устанавливается.Связи первого типа имеют на конце указатель идентифицирующий объект, куда связь входит. Связи второго типа (вспомогательные) устанавливаются между объектами тип «Конкурент», и остальными объектами Карты. Для них не действуют правила построения “дерева", и они не имеют указателей на концах.
Внимание! Операция добавления связей является множественной. Это означает, что если на Карте выделены правой кнопкой мышки несколько объектов и затем от другого объекта (корня) протянута связь к одному из выделенных, то связи с корнем дерева установятся сразу для всех выделенных объектов.
Уд. св. - удаление связи между объектами. Курсор принимает вид перечеркнутогокружочка, который нужно установить на один из объектов, которые связывает связь, нажать левую кнопку мыши и, дотянув пунктирную линию до второго объекта, вторично нажать на левую кнопку мыши.
Убр. св. - скрыть связи с конкурентами. Если одинаковые объекты типа "Конкурент" подцеплены связями с большим числом сегментов рынка, то на Карте может возникнуть настоящая "паутина". С помощью этой кнопки можно запретить показ связей второго типа.
Пок. св. - показать связи с конкурентами. Эта кнопка отменяет действие предыдущей кнопки.
Легенда - диалог для визуализации результатов анализа на Карте рынка. На нижней половине квадратиков - объектов Карты - могут быть цветом отображен любой показатель этого объекта (количественный или качественный), являющийся результатом анализа, например, доход и прибыль сегмента Верхняя половина квадратика при этом сохраняет цвет типа объектов.
Сдвиг – сдвиг группы объектов Карты, соединенных связями. Нужно установить курсор мыши, принимающий форму четырехнаправленной стрелки, на любой объект Карты, соединенный связями первого типа с другими объектами, и переместить объект на новое место. В этом случае вся группа объектов перемещается как одно целое.
Об. св. - оборвать связи для выделенного объекта Карты. Курсор принимает вид перечеркнутого квадратика, который нужно установить на выбранный объект Карты и нажать на левую кнопку мышки. В этом случае обрываются все связи, идущие к этому объекту.
Товары - операция “извлечения" списка товаров с выделенного размещения их на Карте рынка в виде самостоятельных объектов. На каждом объекте Карты рынка хранится список товаров, определенных пользователю для этого объекта. С помощью этой кнопки происходи размещение в левом верхнем углу Карты рынка объектов типа «Товар» с названиями объектов, совпадающими с товарами, размещенными на выделенном объекте. В случае, если на выделенном объекте нет товаров, выдается предупреждение.
Сб. дан. - операция сбора данных о проданных товарах (с соответствующимиценами и скидками) с нескольких объектов на один выделенный. Сначала нужно выделить правой кнопкой объекты на Карте рынка, с которых будут собираться данные о товарах и нажать на кнопку Сбор данных. Появляется панель, содержащая список товаров, хранящихся на выделенных объектах.
3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Рассмотрим производителя молочной продукции ООО «Молоко для Вас». Комбинат находиться в плачевном положении. С помощью инструментов стратегического маркетинга необходимо подготовить эффективные управленческие решения.
Общие сведенья:
1. ООО «Молоко для Вас» выпускает и продает товары народного потребления на рынке Донецкой Народной Республики.
2. Предприятие продает продукцию, классифицируемую в соответствии с определенным возрастным кластером.
3. За последние годы рынок в значительной степени наполнила продукция конкурентных предприятий.
4. Продажи предприятия упали с 5 млн. руб. до 1,8 млн. руб. В этой ситуации предприятие сократило 35% персонала из различных структурных подразделений. Номенклатура и технологии остались неизменными.
5. Для эффективной работы необходима новая структура маркетинга и сбыта. Предлагается сосредоточить усилия на более узкой номенклатуре продукции.
Интерес представляет «Карта деятельности и мощностей» которая частично напоминает Карту рынка. Частично эта карта отображена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Карта видов деятельности ООО «Молоко для вас»
Объем продаж с разбивкой по всем видам продукции приводится в таблице 1.
Таблица 1
| (руб.) | 2015 | 2016 | 2017 |
| 0-10 лет | 1 242 650 | 1 721 811 | 529 235 |
| 11-17 лет | 840 010 | 1 302 239 | 790 003 |
| 18-40 лет | 1 134 304 | 1 331 182 | 300 234 |
| 40+ | 1 593 123 | 1 008 591 | 423 789 |
Структура сбыта имеет следующий вид:
· Частные потребители приобретают продукцию предприятия в различных торговых точках, начиная с универмагов и специализированных магазинов и заканчивая открытыми рынками.
· Предприятия розничной торговли получают продукцию либо непосредственно от «Молоко для Вас», либо через предприятия оптовой торговли.
· 21 % сбыта реализуется через заводские магазины.
Данные о средних ценах на продукцию отображены в таблице 2.
Таблица 2
| 2015 | 2016 | 2017 | |
| Молочная продукция | 70.00 | 64.00 | 68.00 |
| Кисломолочная продукция | 84.00 | 71.00 | 77.00 |
Данные о прямых производственных издержках приводятся в таблице 3.
Таблица 3
| 2015 | 2016 | 2017 | |
| Молочная продукция | 50.00 | 47.00 | 50.00 |
| Кисломолочная продукция | 63.00 | 57.00 | 60.00 |
Задание:
1. Построить карту рынка для ООО «Молоко для вас».
2. Сделать выводы относительно изменения цен и производственных издержек.
3. Провести сегментный расчет с помощью стратегии «Прогноз».
4. Провести маржинальный анализ для каждого вида продукции.
5. Самостоятельно определить необходимую для проведения SWOT-анализа информацию касательно конкурентов.
6. Провести SWOT-анализ.
7. Определить фазы жизненного цикла продукции.
8. Предложить возможные стратегические перспективы и произвести их оценку.
Представить графически результаты всех предложенныхстратегий.
