Часть 1
ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 33
Пролог 33
Что такое поведение потребителей? 35
Зачем изучать поведение потребителей? 38
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения.... 39
Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых
программ 40
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого 41
Поведение потребителей помогает формулировать государственную
политику 43
Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную
политику 43
Эволюция поведения потребителей 45
Кто определяет, что может купить потребитель? 46
Переориентация с предложения на спрос 49
От производства — к продажам 50
От продаж — к маркетингу 50
Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса 52
Содержание
Как вы изучаете потребителей? 53
Научная база 53
Методы изучения поведения потребителей 54
Фундаментальные принципы поведения потребителей 60
Полновластие потребителя 60
Потребитель как глобальное явление 61
Потребители: такие разные и такие похожие 61
Права потребителей 62
Проблемы будущего 63
Выводы 64
Вопросы для повторения и обсуждения 65
Глава 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ
НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 66
Пролог 66
Эпоха потребителя 68
Что такое стратегия? 68
Что такое клиент-центрированная организация? 69
От анализа рынка к рыночной стратегии: где место
поведения потребителя? 70
Анализ рынка 71
Сегментация рынка 78
Байесовский анализ 84
Стратегии маркетинга-микс 86
Ценность брендов в стратегии маркетинга 89
Семь ≪R≫ маркетинга-микс 91
Воплощение стратегии 93
Стратегии формирования лояльности и удержания
клиента 93
Управление взаимоотношениями с клиентами 95
Глобальная стратегия маркетинга 98
Анализ и стратегия глобального рынка 99
Можно ли стандартизировать маркетинг? 100
Интеррыночная сегментация 101
Локализация, основанная на различиях 102
Эффективность глобальной рекламы 102
Выводы 106
Вопросы для повторения и обсуждения 107
Содержание 7
Часть 2
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Глава 3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 111
Пролог 111
Модель процесса принятия решения потребителем 112
Стадия первая: осознание потребности 115
Стадия вторая: поиск информации 118
Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов 124
Стадия четвертая: покупка 125
Стадия пятая: потребление 127
Стадия шестая: оценка вариантов по результатам потребления 127
Стадия седьмая: освобождение 128
Использование модели принятия решения организациями 131
Переменные, формирующие процесс принятия решения 131
Индивидуальные различия 132
Влияние среды 134
Психологические процессы 134
Типы процесса принятия решения 135
Континуум процесса решения 135
Первичная покупка 135
Повторные покупки 138
Импульсные покупки 139
Поиск разнообразия 140
Факторы, влияющие на расширение решения проблемы 140
Степень вовлеченности 140
Наличие времени 142
Настроение потребителя 142
Диагностика поведения потребителей 143
Выводы 145
Вопросы для повторения и обсуждения 146
Глава 4. ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ
ПОТРЕБНОСТИ, ПОИСК И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ 147
Пролог 147
Осознание потребности 148
Необходимость понимания фирмами осознания потребности 150
Оказание влияния на осознание потребности 152
Поиск 157
Содержание
Внутренний поиск 157
Внешний поиск 158
Ценность понимания потребительского поиска 177
Предпокупочная оценка вариантов, 179
Определение вариантов выбора 180
Решение об оценке выбранных вариантов 184
Хорошо ли мы оцениваем альтернативы? 192
Выводы 195
Вопросы для повторения и обсуждения 195
Глава 5. ПОКУПКА 198
Пролог 198
Купить или не купить 199
Полностью запланированная покупка 200
Частично запланированная покупка 200
Незапланированная покупка 200
Факторы, влияющие на покупку 201
Розничная торговля и процесс покупки 203
Почему люди ходят за покупками 204
Процесс принятия решения о покупке 208
Образ магазина 210
Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца 211
Местоположение 211
Характер и качество ассортимента 211
Цена 212
Реклама и продвижение как инструменты позиционирования
розничного бренда 214
Торговый персонал 214
Предлагаемые услуги 216
Физические атрибуты магазина 217
Клиентура магазина 219
Рекламные материалы в месте покупки 220
Потребительская логистика 222
Изменяющийся розничный ландшафт 224
Базирующаяся на местоположении розничная торговля 224
Прямой маркетинг 226
Покупательское поведение и революция в электронной торговле.... 229
Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают 234
Бюджеты денег и времени 234
Полихроническое использование времени 237
Цена времени 237
Когнитивные ресурсы 238
Установление контакта с потребителями: интегрированные
маркетинговые коммуникации 239
Выводы 240
Вопросы для повторения и обсуждения 241
Глава 6. ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ
И ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОЦЕНКА 242
Пролог 242
Потребление 243
Поведение в процессе потребления 243
Опыт потребления 257
Нормы и ритуалы потребления 263
Вынужденное потребление 264
Понимание потребления с помощью этнографии 265
Оценка результатов потребления 268
Важность удовлетворения клиента 271
Чем определяется удовлетворение? 280
Выводы 286
Вопросы для повторения и обсуждения 288
Часть 3
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 7. ДЕМОГРАФИЯ, ПСИХОГРАФИКА И ЛИЧНОСТЬ 291
Пролог 291
Анализ и прогнозирование поведения потребителя 292
Демографический анализ и социальная политика 293
Демография и промышленный спрос 295
Изменение структуры потребительского рынка 295
Люди: основа анализа рынка 296
Наиболее вероятные сценарии роста населения 302
Изменения возрастных характеристик рынков 304
Дети как потребители 304
Почему ≪поколение Y≫? 305
≪Поколение X≫ — совершеннолетняя молодежь 306
10 Содержание
Поколение, родившееся в период демографического подъема,
≪беби-бумерс≫ или ≪маппи≫ 306
Рынок ≪снова молодых≫ 309
Макромаркетинг в свете старения населения 311
Изменение географии потребления 312
Географическая сегментация 313
Какие штаты растут? 313
Экономические ресурсы 316
Уверенность потребителей 317
Благосостояние 318
Как выделить высший рынок 319
Выделение низшего рынка 319
Бедность 323
Возможности глобального рынка: реакция на медленно растущие
рынки 325
Демография глобального рынка и привлекательность рынка 326
Поведение потребителей в развивающихся странах 328
Поведение потребителей Тихоокеанского региона 330
Латинская Америка 332
Восточная Европа 332
Единый европейский рынок 334
Канада 334
Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей 334
Личность и поведение потребителя 335
Предсказание поведения покупателя 338
Ценности личности 339
Шкала ценностей М. Рокича 340
Шкала ценностей Ш. Шварца 341
Ценности и процесс принятия решения потребителем 343
Многоступенчатый анализ 343
Концепция стиля жизни и его измерение 344
Психографика 346
Сегментация рынка 346
VALS™ 348
LOV 348
Глобальные образы жизни 349
Выводы 351
Вопросы для повторения и обсуждения 352__
обсуждения 352
Содержание
