Пролог 597
Влияние группы и влияние личностей на человека 599
Содержание
Что такое референтная группа? 600
Типы референтных групп 600
Типы групповых влияний 602
Как референтная группа влияет на человека 603
Социализация 603
Самовосприятие 603
Социальное сравнение 604
Конформность 605
Когда люди твердо придерживаются норм? 607
Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии 609
Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе 610
Оказание влияния в процессе парных взаимодействий 612
Устные коммуникации 613
Влияние на мнения других людей 614
Общение в процессе обслуживания 618
Как осуществляется персональное влияние 619
Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной
и маркетинговой стратегии 621
Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой 621
Основной акцент на устные коммуникации 622
Лидеры мнений как целевые аудитории 623
Стимулирование устных коммуникаций 623
Создание лидеров мнений 623
Управление негативными УК 624
Диффузия инноваций 626
Инновации и новые товары 627
Типы инноваций 628
Почему одни инновации добиваются успеха, а другие — нет 629
Относительное преимущество 630
Совместимость 630
Сложность 631
Возможность испытать или попробовать товар 632
Заметность 633
Процесс диффузии 634
Коммуникации 635
Время 635
Социальная система 636
Скорость распространения 636
Процесс принятия решения об инновации 637
Содержание
Потребители, которые будут покупать новый товар 641
Перспективы управления принятием и распространением
инноваций 643
Выводы 645
Вопросы для повторения и обсуждения 646
Часть 5
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 14. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ 649
Пролог 649
Экспонирование 651
Доступ к потребите.!ю 652
Селективное экспонирование 671
Опасности иереэкспонирования 673
Внимание 675
Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания 676
Привлечение внимания потребителей 677
Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации 689
Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания
на стимулы? 690
Выводы, 691
Вопросы для повторения и обсуждения 692
Глава 15. ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 694
Пролог 694
Создание мнения 696
Классификация стимулов 696
Объем обработки 698
Классическое обусловливание 699
Содержимое обработки 702
Изменение мнения 707
Дифференциальный порог 709
Трудность изменения мнении потребителей 710
Опасность изменения мнений потребителей 711
Как компании формируют мнения потребителей 712
Роль товара при формировании мнений потребителей 712
Роль рекламы при формировании мнений потребителей 724
Представление 734
Воспринимаемый дефицит 737
Содержание 17
Ограничения на покупку 738
Создайте у потребителей хорошее настроение 740
Выводы 740
Вопросы для повторения и обсуждения 741
Глава 16. КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ЗАПОМНИТЬ 743
Пролог 743
Когнитивное обучение 747
Повторение 747
Актуализация 747
Умозрительное представление 74Э
Восстановление информации 751
Забывание 752
Узнавание и вспоминание 753
Как компании могут помочь потребителям запомнить
информацию 758
Привлекайте больше внимания 760
Напоминайте 760
Используйте поисковые ключи 762
Говорите вновь и вновь: ценность повторения 763
Поощряйте актуализацию 765
Поощряйте формирование в памяти различных форм представления 766
Будьте последовательны 767
Используйте легко запоминаемые стимулы 767
Используйте итоговый образ (гештальт) 769
Обеспечьте потребителям хорошее настроение 769
Товары, способствующие улучшению памяти потребителей 772
Выводы 774
Вопросы для повторения и обсуждения 775
КЕЙСЫ
Кейс1. AMAZON.COM 778
Самая ориентированная на потребителей компания в мире 778
Маркетинг, реклама, промоушн 779
Привлечение потребителей 780
Ценообразование и издержки 781
Электронная конкуренция 781
Обычные продавцы книг 782
Работа с покупателями 782
Электронная коммерция: какой она была и какой она будет 782
Финансовое состояние Amazon 783
Основные темы 784
Кейс 2. VOLVO YCC (YOUR CONCEPT CAR)
ВАШ КОНЦЕПТ КАР) 785
Разработка товара на основе анализа потребления 785
Удовлетворение потребности 785
Основные темы 787
КсйсЗ. EQUITEC 789
Создание баз данных для процесса принятия решения
потребителями 789
Основные темы 793
