Внешняя маркетинговаясреда территории

Среда (environment) – совокупность внешних условий, факторов и объектов.

Маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Важно понять, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Маркетинговая средаслагается из макросреды – внешней маркетинговой среды и микросреды – внутренней маркетинговой среды.

Макросреда (внешняя среда) представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Среда маркетингавнешняя (m arketing environment) – 1) совокупность внешних по отношению к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетинговую деятельность; 2) совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от службы независящих; 3) неконтролируемая предприятием полностью. Состоит из элементов микро- и макросреды [36].

Рассмотрим подробнее внешнюю среду территории, выделяя микро- и макро уровень [37]. Внешняя микросреда территории – это:

· потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;

· другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;

· головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в населенном пункте;

· вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является Правительство субъекта федерации. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федерального бюджета и целевых программ.

Таким образом, внешняя микросреда территории – это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории, например:

· человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах),

· территория не может запретить территории – конкуренту разработать и реализовать, например, программу мер поддержки инвесторов.

· банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;

· правительство субъекта РФ может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая региональные приоритеты.

Все элементы внешней микросреды, относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и других ресурсов), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может лишь создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политик стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.

Но с другой стороны, территория является не только «страдательным лицом» в этом взаимодействии с элементами внешней микросреды, отношение территории к своей внешней микросреде может и должно быть активным. Например, территорию может интересовать не просто миграция населения, а миграция лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции. Территория может иметь свое видение и намерения, формировать определенный порядок и процедуру действий, а значит косвенно, опосредовано влиять на внешнюю микросреду.

Внешняя макросреда территории. Внешнюю макросреду территории представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Изменение внешней макросреды может повлиять на «фоновые условия» развития территории, и оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории. Факторы внешней макросреды также как и факторы внешней микросреды не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды, внешняя макросреда территории не может быть, даже косвенно изменена по инициативе или под воздействием территории в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой. Хотя воздействовать на внешнюю макросреду нельзя, это не означает, что ее не надо изучать и прогнозировать возможные изменения. Внешнюю макросреду можно и надо изучать. Территория должна пытаться предвидеть изменение внешней макросреды и разрабатывать механизмы адаптации к неконтролируемым факторам. Например, если продукция градообразующего предприятия экспортируется за рубеж железнодорожным транспортом, необходимо отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что негативные тенденции этих величин, способны в будущем отрицательно сказаться на финансовом состоянии предприятия, а значит и на городе в целом. Осознавая подобные риски, следует задуматься о вариантах развития других направлений деятельности в городе. Поэтому анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.

Анализ внешней среды территории проведем, используя традиционную технику PEST -анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на развитии территории. Рассмотрим эти группы факторов внешней макросреды территории:

· политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений и др.);

· макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

· социо-культурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

· технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты[38].

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того, чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней – региональной, национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

К факторам, внешним по отношению к территориии вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач[39].

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц SWOT -анализа по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня. После проведения SWOT -анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, наметить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как она хочет «попасть» в будущем). Конкретизация такого рода стратегических пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических целей, но в любом случае нужно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории, и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

Внешняя среда страны (государства) [40]

Внешнеэкономическая деятельность государства зависит от политических, экономических, социальных, исторических, географических, культурных и других особенностей. Например, уровень импортной пошлины зависит от того, какой тариф применяется к конкретной стране (в Канаде, например, действует шесть различных видов тарифов – от режима наибольшего благоприятствования до специального тарифа в торговле с США).

В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма может столкнуться с самыми различными ограничениями, и для этого необходимо изучать среду международного маркетинга. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.

Экономическую среду (economicenvironment) следует рассматривать в двух различных ивместе с тем взаимосвязанных аспектах: на макроуровне и на микроуровне.

Макроуровень. Планируя выход на внешний рынок, компания должна изучить экономику каждой интересующей его страны с точки зрения привлекательности для работы на этом рынке. Основными элементами макроэкономического анализа являются: население, тип экономической структуры, распределение доходаи другие элементы. Все эти составляющие необходимо изучать во временном аспекте: с точки зрения истории (какие изменения и в какие сроки происходили) и с точки зрения прогноза на будущее.

Размер и картины плотности размещения населения страны при прочих равных условиях делает ее рынки более привлекательными для экспортера. Например, Бразилия (более 150 млн. жителей) является более привлекательной, чем Венесуэла (около 20 млн. жителей).

Тип экономической структуры:

· определение типа экономики (структуры хозяйства): выживающие экономики (натуральное хозяйство), экономики, экспортирующие сырье (страны-экспортеры сырья), индустриализующиеся экономики (промышленно развивающиеся), индустриальные экономики (промышленно развитые страны);

· численность, темпы роста населения, структура: по возрасту, по социальным группам, по географическому и этническому фактору.

Распределение доходов:

· уровень доходов в стране: доход на душу населения, доли населения с различными доходами;

· ВНП.

Другие элементы:

· общие экономические параметры: налоговая система, валютно-финансовая система, политика в отношении импорта (ограничения и т.д.);

· природа экономической системы (например, в мусульманских странах экономическая доктрина базируется на принципах ислама, что делает экономику этих стран очень специфичной);

· участие в международных экономических организациях, наличие международных соглашений, двусторонних договоренностей в области экономики.

Микроуровень. Прежде всего, представляется интересным оценить потенциал данного рынка: его емкость, возможности его дальнейшего расширения, продукт, предлагаемый потребителю. На микроуровне изучается конкурентная среда. На международном уровне можно выделить два источника конкуренции: местные компании, иностранные компании.

Представление о состоянии конкуренции на данном рынке необходимо не только для средних и небольших компаний, но также и для крупнейших ТНК.

Таким образом, определив характеристики различных элементов зарубежного рынка, компания может делать предварительные выводы и намечать перспективы. Затем необходимо перейти к анализу в соответствии с risk/reward criteria (риск-вознаграждение), то есть рассмотреть:

· монетарную и фискальную политику;

· национальную валюту (на предмет стабильности);

· уровень инфляции;

· стандарты жизни;

· уровень образования;

· насколько общество восприимчиво к новым идеям.

Политико-правовая среда. В современном обществе весьма трудно, если вообще возможно, отделить политическую систему от экономических условий. Роль политической системы заключается в интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое. Разные страны отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. Две экстремальные в теоретическом смысле точки представляют демократия и тоталитаризм. Сегодня изменения в мире происходят очень быстро и многие из авторитарных режимов заменяются различными формами демократии (например, бывший СССР, Панама, Бразилия и др.).

Большинство современных стран, являющихся сторонниками демократического правления, фактически применяют различные формы представительной демократии. Провозглашение демократических принципов связано напрямую со степенью экономического развития страны.

При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать такие факторы, как о тношение к закупкам из-за рубежа, п олитическую стабильность, валютные ограничения, государственную машину.

Политико-правовая среда связана с тем, что поведение национальных правительств имеет для предприятий вполне конкретные последствия. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той значимости, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия действительно зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции.

Таким образом, предприятие может ожидать от органов власти своей собственной страны создания благоприятной среды для развития своей внешнеэкономической деятельности. В то же время предприятие должно внимательно следить за реакцией зарубежных стран, которая может быть самой различной. Страна, например, может предоставить экспортеру режим наибольшего благоприятствования (РНБ)[41], если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет товары и услуги, являющиеся носителями высокой технологии. Так, например, французский производитель пищевой продукции, который желает экспортировать ее в США, может рассчитывать на поддержку различных французских государственных органов в получении информации о рынке, частично покрыть свои коммерческие риски за счет финансирования и банковского обслуживания, получить налоговые льготы. В то же время он столкнется с очень строгим американским законодательством в области норм и контроля качества.

Политическая среда (politicalenvironment). Политика государства непосредственно связана с представлением его правительства об экономическом строе и о степени свободы для субъектов хозяйства. Для оценки политической ситуации в стране и тех проблем, с которыми компания может столкнуться на новом для нее рынке, она должна рассмотреть ряд параметров и затем оценить политические риски.

Изучая политическую среду международного маркетинга, необходимо учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.

Правовая среда (legalenvironment). Международная правовая среда – один из сложнейших для изучения элементов международной среды маркетинга. Необходимо изучить правовую инфраструктуру интересующего государства, как она влияет на деятельность компании на рынке, как она соотносится с правовым законодательством в стране происхождения компании, а также учитывать требования международного права.

Культурная среда (culturalenvironment). Культура состоит из специфически усвоенных норм, основанных на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. В каждой стране есть свои обычаи,правила, запреты. Представители разных культур могут по-разному устанавливать приоритеты. Деловые люди должны быть очень осторожны в проявлении культурных различий и реакций на них.

Специалисты по международному маркетингу должны уметь оценивать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить.

Важными элементами культурной среды, которые необходимо изучать, являются: язык, обряд, обычай, традиции, религия, цвет, пунктуальность, престиж, поведение (телодвижение), воспитание, восприятие, этика и др.

Контакты между культурами становятся все более широкими; развитие средств транспорта и связи наряду с ростом личных доходов позволяет добиться большей степени свободы передвижения; возрастает глобальная конкуренция, вследствие чего многонациональные компании все больше соревнуются друг с другом в разных частях света. Эти факторы ведут к выравниванию уровней культур.

В то же время есть свидетельства возникновения субкультур внутри стран благодаря притоку в них людей других национальностей. Кроме того, существуют религиозные секты и этнические группы, сохраняющие традиционный образ жизни и не ассимилированные полностью. Однако некоторые группы воспринимают новые идеи, изделия и технологии быстрее, чем другие. Все эти факторы могут привести в будущем к возникновению проблем при определении культуры по национальным границам. Четко определенные субкультуры в даннойстране могут иметь между собой меньше общего, чем с субкультурами в других странах (например, курды Ближнего Востока).

Культура, безусловно, очень широкое и сложное понятие. Некоторые страны имеют много общего благодаря тому, что обладают одинаковыми атрибутами культуры. Ученые выделяют до семидесяти составляющих, необходимых для понимания культуры какого-либо общества. Для маркетинга, конечно, нет возможности изучить все составляющие.

Существует так много правил поведения, что нельзя ожидать запоминания этих правил применительно к каждой стране. Маркетолог в своем исследовании мирового рынка товаров и услуг может использовать современные руководства, составленные по географическим регионам на основе опыта многих процветающих в области международного бизнеса менеджеров.