Маркетинговые методы в региональной политике

Важнейшим средством региональной политики служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае можно рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы и потребителей. Можно говорить о необходимости разработки конкурентной политики регионов, политики рыночной деятельности. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона (территории) как составной части региональной политики.

Маркетинг региона в соответствии с современными подходами можно определить как способ установления, создания, поддержания таких отношений с различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли достигать удовлетворения целей участников этих отношений. Таким образом, маркетинг региона направлен на выявление потребностей контрагентов региона, согласование этих интересов с интересами региона и достижение на этой основе конкурентного успеха и социально-экономических целей региона.

Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы, состав программы маркетинга. Безусловно, многие элементы богатого арсенала традиционных и новых элементов маркетинга, особенно некоммерческого и промышленного, могут с успехом применяться в маркетинге территории.

Как концепция рыночного стратегического управления регионом маркетинг региона требует соблюдения следующих принципов:

Ø целенаправленность — определение целей маркетинга региона;

Ø разработка стратегии региона на основе анализа рыночных возможностей, выявление сильных и слабых сторон региона, определение его конкурентоспособности;

Ø выбор целевых рынков и способа позиционирования;

Ø согласование интересов сторон (сложность маркетинга региона состоит в том, что регион выполняет разные функции — места жительства, места отдыха, места хозяйствования, части экосистемы страны и мира).

На практике возможны конфликты интересов групп, представляющих эти функции. Например, частные интересы населения региона или даже страны могут противоречить экологическим интересам мира в целом.

Разрешение этих противоречий можно осуществлять на основе принципа стремления к удовлетворению сторон, участвующих в конфликте:

Ø разработка организационной структуры маркетинга региона;

Ø разработка тактики реализации и аудита маркетинга региона.

Субъект регионального маркетинга — региональные и муниципальные
органы управления, которые выступают в роли «продавца» — «предпринимателя» или менеджера, представляющего интересы региона-корпорации.

В качестве основных целей (как основных, так и вспомогательных) маркетинга региона могут выступать:

Ø повышение занятости, рост доходов населения и качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки;

Ø выгодная для региона реализация ресурсного потенциала;

Ø повышение конкурентоспособности предприятий региона;

Ø привлечение в регион новых предприятий и инвесторов из других регионов и стран;

Ø создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса;

Ø привлечение в регион новых потребителей для товаров и услуг региона;

Ø создание известности и положительного имиджа региона в стране и за рубежом:

Ø внутренний маркетинг, направленный на создание корпоративной культуры региона, системы ценностей и самоидентификации территории, ее жителей и хозяйствующих субъектов, развитие социального капитала региона.

Достижение этих целей представляет собой те «выгоды», к которым должны стремиться агенты маркетинга региона.

Регион играет при этом роль «товара», предлагаемого целевым рынкам (объектам маркетинга), которые и выступают в качестве «независимой силы», аналогичной потребителям, покупателям, клиентам традиционного маркетинга или например, избирателям при другой разновидности некоммерческого маркетинга.

Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими регионами условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов). 

Объекты маркетинга подразделяются на следующие целевые группы маркетингового воздействия:

Ø отечественные и иностранные инвесторы;

Ø федеральные органы управления;

Ø целевые группы работников;

Ø целевые группы жителей;

Ø предприниматели;

Ø различные организации;

Ø отдельные труппы потребителей, интересы которых отражают региональную специфику (туристические, образовательные, научные услуги).

В качестве специфических потребителей можно рассматривать целевые иностранные рынки или отечественные рынки других регионов.

Все указанные потребители — физические и юридические лица, тратя деньги в регионе, оказывают в силу мультипликативного эффекта положительное воздействие на развитие региона. Задача маркетинга региона — привлечение потенциальных покупателей, превращение их в постоянных клиентов и далее — в возможных партнеров региона в целом и его хозяйственных субъектов. В то же время это — осуществление демаркетинга в отношении неперспективных категорий потребителей (криминальные элементы, люмпенизированные слои населения). Соответственно целевым группам (их критериям принятия решений) необходимо разрабатывать профилирование региона.

Разработка стратегии маркетинга региона включает:

Ø анализ внутренней среды — анализ возможностей и угроз региону с точки зрения перспектив получения доходов в бюджет, развития крупного, малого и среднего бизнеса, инвестиций, занятости и доходов, анализ социальной среды и социального капитала с точки зрения возможностей создания «обучающегося региона»;

Ø анализ внешней среды — изучение потребностей и предпочтений целевых рынков региона: инвесторов, предпринимателей, туристов, приезжающих людей (включая анализ причин привлекательности региона для криминальных элементов);

Ø анализ конкурентных позиций региона в сравнении с другими;

Ø разработка путей улучшения конкурентных позиций региона.

На основе выявленных предпочтений определяется стратегическое конкурентное преимущество территории. Привлекательной стратегической позицией региона может быть дешевизна предоставляемых услуг либо напротив дифференциация — наличие уникальных качеств или уникальных компетенций региона. Конкурентные преимущества закладываются в основу позиционирования и маркетинговых стратегий региона применительно к каждому целевому рынку.

Позиционирование должно представлять собой усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые направлены в будущее, а также четкое продвижение в сознание потенциальных потребителей в выбранных целевых рынках. Позиция региона среди других регионов не только должна быть прозрачна, но и иметь запас прочности, быть долгосрочно защищенной от возможных подражаний или конкурентных шагов других регионов.

В любом случае позиционирование должно быть ясным, непротиворечивым и опираться па реальные долгосрочные преимущества, кроме того, соответствовать потребностям целевых рынков. При позиционировании необходимо опираться на сложившийся образ региона в глазах целевых рынков, а маркетинговая программа и коммуникации должны быть направлены на создание и закрепление позитивных черт этого образа, а также на корректировку негативных сторон. Хотя непосредственными производителями товаров и услуг являются фирмы, имидж региона может оказать существенное влияние на объем продаж фирм региона.

Привлекательные и отличительные черты имиджа региона надо не только искать, но и сознательно создавать. Например, все знают, что Байкал — уникальная природная черта Иркутского региона, однако это пока никаким образом не сказывается на имидже товаров региона.

Применение комплекса инструментария маркетинга территорий способствует повышению эффективности социально-экономического развития регионов. В этой связи необходимо:

Ø анализировать ситуацию и вычленять в регионе приоритетные направления развития и наиболее конкурентоспособные предприятия и отрасли для развития и привлечения инвестиций;

Ø позиционировать характерные отраслевые, географические, климатические, культурные, исторические особенности региона;

Ø  формировать его индивидуальный образ и имидж на внутреннем и глобальном пространстве;

Ø  интегрировать регион в национальные и международные экономические и инвестиционные процессы;

Ø  активизировать предпринимательскую деятельность, что в свою очередь обеспечит рост поступлений в бюджет, рост уровня жизни и благосостояния граждан.

Ø  включать регион в большее количество Федеральных целевых программ;

Ø повышать инвестиционную привлекательность региона;

Ø создавать условия для диверсификации экономики региона;

Ø способствовать уменьшению оттока профессиональных кадров из региона;

Ø способствовать увеличению притока квалифицированных кадров;

Ø формировать позитивный имидж региона для жителей и туристов.

Еще одним направлением деятельности является внедрение принципов и методов муниципального и регионального управления на основе маркетинга территорий. Это должно быть реализовано посредствам:

Ø обучения и подготовки региональных и муниципальных государственных и муниципальных служащих;

Ø проведения конференций, форумов, круглых столов (власть – бизнес), продвижение принципов управления муниципалитетами, районами, регионом на основе маркетинга территорий;

Ø стимулирование развития государственно-частного партнерства.

Механизм реализации поставленных задач и оценка эффективности может быть представлена следующим образом:

1. Определение целей, задач.

1.1 Выбор цели и задач с учетом обоснованной миссии, направленности

развития и специализации региона.

1.2 Формирование стратегии.

1.3 Избрание тактики.

2. Маркетинговые исследования.

2.1 Исследование внешней по отношению к региону среды.

2.2 Исследование внутренней среды: общее экономическое состояние.

2.3 Исследование рынков региона.

3. Формирование комплекса и программы маркетинга территории.

3.1 Разработка комплекса маркетинга.

3.2 Составление программы маркетинга.

3.3 Определение системы мероприятий по реализации комплекса маркетинга.

4. Реализация комплекса маркетинга, программ, мероприятий и планов.

4.1 Выбор рынков, кластеров для реализации мероприятий.

4.2 Разработка алгоритма, механизма и инструментария реализации комплекса регионального маркетинга.

4.3 Контроль за реализацией.

5. Оценка эффективности.

5.1 Выбор методических подходов к оценке эффективности.

5.2 Оценка эффективности реализованного комплекса маркетинга территорий.

5.3 Корректировка программы маркетинга территорий.

В процессе реализации региональной политики на основе принципов маркетинга территорий полезно привлекать опытных практикующих специалистов в области маркетинга, занимающиеся научными исследованиями в области маркетинга территорий.

Заказчиком и учредителем здесь может выступать администрация региона (территории), которая непосредственно заинтересована в развитии региона, а поддержку, координацию и контроль может осуществлять Министерство регионального развития.

 

Выводы

Регионы имеют неравномерную степень экономического развития, географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. Вследствие, в регионах сформировалась различная экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность региона, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры.

Маркетинг территорий направлен на продвижение своих продуктов, товаров, предприятий, характерных для региона приоритетных отраслей экономики, на привлечение в эти отрасли инвестиций, интенсификации предпринимательской активности в регионе.

Маркетинг территорий, в первую очередь, включает в себя создание имиджа регионов или отдельных городов, привлечение инвестиций, стимулирование имеющихся ресурсов и создание новых что, в свою очередь, даст толчок социальному развитию и росту уровня жизни населения. Для того чтобы создать новые возможности, необходимо консолидировать усилия власти, бизнеса и общественности. Все участники этого длительного и перспективного процесса, должны понимать отведенную им роль, осознавать важность партнерских отношений, быть готовыми к конструктивному диалогу.

Реализация принципов маркетинга в развитии территории позволит сформировать целостный имидж региона, отдельных городов и районов; обеспечить позиционирование и продвижение региональных брендов (в том числе достопримечательностей, личностей, событий, товаров, инфраструктурных объектов); создать интересные предложения для иностранных и российских инвесторов и более эффективно привлечет дополнительные инвестиции в край; стимулировать более эффективное использование имеющихся ресурсов и способствовать появлению новых; дать толчок социальному развитию и росту уровня жизни населения; консолидировать усилия власти, бизнеса и общественности; усилить конкурентоспособность территорий, что приведет к эффективному социально-экономическому развитию России;способствовать снижению уровня социального напряжения;создать условия для роста доходов населения и увеличения налоговых поступлений в бюджет;привлечь дополнительные человеческие ресурсы в регион;выработать более эффективную региональную социально-экономическую политику.

Конкурентные преимущества региона нельзя создать или улучшить за один день, это должен быть долгосрочный процесс создания и реализации стратегической маркетинговой региональной концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Эти мероприятия должны составляться с учетом совокупности целей регионального маркетинга и его состава.

Контрольные вопросы, задания, тесты

1. Каковы на ваш взгляд предпосылки для появления маркетинга территорий?

2. Маркетинг территории (региона) и территориальный (региональный) маркетинг – есть ли отличия между терминами?

3. Какие цели ставит перед собой маркетинг региона?

4. Кого можно отнести к объектам маркетинга региона?

5. Дайте определение термину «Маркетинг территорий».

6. Перечислите субъекты маркетинга территорий.

7. Раскройте специфику комплекса маркетинга территории.

8. Охарактеризуйте роль маркетинга в региональной политике.

9. Субъектами маркетинга территорий являются:

а) органы Администрации;

б) орган законодательной власти;

в) уполномоченные организации и службы, которые прямо или косвенно влияют на решение вопросов обеспечения жизнедеятельности;

г) потребители муниципальных товаров и услуг;

д) «а» и «б»;

е)все вышеперечисленные.

 

10. Территориальный маркетинг – это маркетинг …

а) в интересах территории и ее внутренних субъектов;

б) в интересах внешних субъектов, во внимание которых заинтересована территория;

в) все выше перечисленное;

г) нет правильного ответа.