Вопрос четвертый: новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства

С позиций традиционного маркетинга свойств и преимуществ задача разработки нового продукта нередко представляется как необходимость оснащения продуктов новыми качествами, «улучшения» старых продуктов или существующих технологий. Моделями традиционного маркетинга проблема расширения границ использования брэнда обычно решается с точки зрения сочетаемости различных товарных категорий и переноса позитивного имиджа существующего брэнда на другой продукт.

Принятие решений по новым продуктам и расширению границ брэнда с использованием эмпирического подхода предопределяется тремя факторами: 1) степенью, в которой новый продукт и расширение пойдут на пользу эмпирическому имиджу компании или брэнда; 2) степенью, в которой новый продукт и расширение добавят новые переживания, которые можно будет интенсифицировать в дополнительных новых продуктах и последующих расширениях границ использования брэнда; 3) степенью, в которой они будут способствовать формированию холистических переживаний. Иными словами, когда «Lipton» решает, стоит ли распространить свой брэнд на чайные кафетерии, или «Jonny Walker» раздумывает о приобщении к модельному бизнесу (что в действительности и произошло в недавнем прошлом: «Lipton» открыл чайную в Пасадене в стиле «Starbucks», a «Jonny Walker» - бутик в универмаге «Bloomingdale's»), главный вопрос состоит в том, сколь благоприятными будут итоговые потребительские переживания.

Сходными соображениями руководствуются и при подборе компаний для стратегического партнерства. Вероятно, такой эмпирический анализ стал основой решения, принятого в середине 90-х годов «Swatch» и «Daimler Benz» относительно сознания совместного предприятия для производства нового автомобиля, решения, которое озадачило очень многих промышленных экспертов. Детище их сотрудничества, автомобиль «Smart», является от начала и до конца эмпирическим продуктом. «Smart» (сегодня предлагается только на европейском рынке) воплощает в себе все то лучшее, что присуще его родителям. Привлекательность машины заключается в самом ее дизайне и конструкции, в которых отчетливо выражено внимание к эстетическим потребностям клиентов и забота об их безопасности. Это очень маленький автомобиль, идеально приспособленный к условиям парковки в любом самом перегруженном движением городе мира. Его лозунг - «максимально минимизировать». «Smart» проектировался как полностью новый продукт, как инновационный инструмент разрешения проблемы передвижения в условиях города. Микроавтомобили сегодня опять в моде как в Европе, так и в Азии. Несмотря на свои малые габариты, «Smart» с успехом выдерживает самые жесткие тесты на уровень безопасности, и именно безопасность является центральной концепцией его дизайна. «Smart» - это еще и удовольствие. Отличительный внешний вид, несколько угловатый, но безусловно современный, выделяет машину в транспортном потоке. Больше всего он напоминает спортивную туфлю для джоггинга! Избранная двухцветная схема окраски позволяет покупателю подобрать сочетание по своему вкусу, дизайн салона состоит из модульных элементов, что делает возможным быстрое и дешевое радикальное изменение интерьера. По сути, в «Smart» воплощена концепция автомобиля как безопасного и тщательно продуманного модного аксессуара. Чего, собственно, еще можно было ожидать от совместной работы «Swatch» и «Daimler Benz»?

ОТЛИЧИЕ ПОКОЛЕНИЙ

Питер Левайн из агентства «DGA Consulting» провел масштабное исследование среди представителей трех поколений потребителей по вопросу об их восприимчивости к различным типам коммуникации. Изучению подверглись американцы, принадлежащие к поколению «бума рождаемости» (люди в возрасте от 34 до 52 лет), представители поколения X (сегодняшний возраст от 24 до 33 лет) и поколения Y (возраст - 22 года и меньше). Поскольку все эти люди обладают разным жизненным опытом, при разработке эффективной маркетинговой стратегии следует безусловно учитывать возраст и характер пройденного человеком жизненного пути. Так, пережившие эпоху войны во Вьетнаме и антивоенные выступления тех лет американцы «бума рождаемости» восприимчивы к категориям качества и комфорта. Кроме того, испытав сильное влияние со стороны телевидения и рок-н-ролла, они подвержены обоянию идолов, преклоняются перед авторитетами, склонны замыкаться в себе и не чужды витанию в облаках. Поколение X отличается более пессимистичным и одновременно реалистичным взглядом на жизнь. Люди этого поколения более независимы в суждениях и, соответственно, менее подвержены программированию со стороны маркетинговых акций и телевидения, поскольку в значительной своей части познали развод родителей и выросли в эпоху СПИДа, бандитизма и насилия. Со своей стороны представители поколения Y более оптимистичны. Они находятся на этапе ожидания «будущего», а потому более восприимчивы к новым идеям, отдают предпочтение компаниям, обладающим собственной философией. Им знакомо чувство общности. По результатам своего исследования Левайн делает вывод о том, что представители разных поколений предпочитают различные СЭМы. Он также считает, что представители поколений X и Y более восприимчивы к усилиям компаний в области эмпирического маркетинга, чем дети «бума рождаемости», которым в первую очередь требуются свойства, преимущества и качество продуктов.