Вопрос третий: корпоративный брэндинг и суббрэндинг

Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров компании (поставщиков, заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием собственной эмпирической идентичности. Одновременно компании создают эмпирическую идентичность для своих брэндов и продуктов, которая должна соответствовать корпоративной идентичности. Корпорации, которым уже удалось создать яркую идентичность своим отдельным брэндам (как, например, «General Motors» и «Procter & Gamble»), могут воздерживаться от эмпирического корпоративного брэндинга, поскольку как корпорации они в меньшей степени привлекают и занимают общественное внимание. Однако они по-прежнему должны вплотную заниматься работой над эмпирической идентичностью их продуктов и отдельных брэндов.

Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch» стремится строить свою брэндовую архитектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих своих продуктов. Кроме того, он распределил эти продукты по эмпирическим типам так: выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя; часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде красных сердец или кадров из голливудских фильмов; концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха; часы соотнесения, специально созданные для культурных акций. Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой (например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами). Компания мастерски владеет эмпирическим маркетингом на корпоративном уровне, сегментируя рынок на уровне брэндов и продуктов с использованием эмпирических обращений.

ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КОМПАНИИ «SONY»

В 1998 году «Sony» посвятила целый выпуск своего внутрифирменного бюллетеня «Branding Matters» вопросам структуры эмпирического маркетинга, о которых идет речь в нашей книге, в частности, предоставив возможность высказаться и вашему покорному слуге. Готовясь к разговору, я ознакомился с нынешней работой «Sony» на рынке, посетив салоны «Sony Style» и другие магазины, в которых предлагается ее продукция, как в США, так и в Японии, просмотрел фирменные сайты в Интернете, особое внимание уделил последним рекламным проектам компании.

Прежде «Sony» концентрировала свои усилия на традиционном маркетинге и брэндинге, в этом русле оперируя преимущественно категориями качества и инновационности, используя главным образом свое всемирно известное имя и логотип. Со временем, однако, в ее маркетинговой стратегии все более отчетливо стали проявляться элементы эмпирического подхода.

Наиболее ярким примером сенсорного маркетинга с ее стороны стал суперплоский портативный компьютер «Sony VIAO», который объявлялся первым ультраплоским лэптопом, а также стильным революционным прорывом в компьютерной области. Другой пример - «Freq», симпатичный аудио-плейер, прекрасно адаптированный к сутолоке современной жизни (снабжен «дугами безопасности»).

Теперь поговорим о размышлениях. Заслуживает внимания недавняя кампания под лозунгом «Что дальше?», в частности реклама с мальчиком на озере. В черно-белом телевизионном ролике светловолосый паренек идет по мелководью озера. На фоне тихой, спокойной мелодии звучит голос рассказчика: «Он не знает, что такое граммофон. Никогда не слышал о восьмидорожечном магнитофоне. Он лишь однажды видел проигрыватель на чердаке дома своего деда. Компакт-диски и компьютерные дискеты - это игрушки его родителей. А что будет у него?» Затем на экране появляются слова: «Walkman. Discman. CD. Minidisc. Что дальше?» Появляется логотип «Sony». Реклама совершенно очевидно ориентирована на размышления, заставляет задуматься о завтрашнем дне технологий, задаться вопросом: «Каким станет следующее поколение продуктов «Sony Electronics»?

«Freq», одна из новых моделей в семействе аудиоплейеров «Sony»

Не забывает «Sony» и о переживаниях действия. Лучшее тому подтверждение - «Walkman», безусловный призыв к действию, которым утверждается вполне определенный стиль жизни. «Walkman» символизирует бешеный ритм повседневности, в которой так хочется обрести хоть немного уединения, отдыха, радости. Это прекрасный способ расслабиться по дороге на работу, спутник в прогулках и занятиях спортом.

Внимание к переживаниям соотнесения проявляется в ряде маркетинговых кампаний, в частности в проекте издания для поклонников видеоигр «Playstation Underground», которым в инновационной форме продуктам и их потребителям предоставляется возможность общаться друг с другом, что способствует их сплачиванию.

Единственный эмпирический компонент, который по большому счету игнорируется «Sony», - это чувства. А если компании к тому же удастся интегрировать различные виды потребительских переживаний, то она станет на верный путь, который позволит сформировать холистический корпоративный брэнд.