Вопрос пятый: глобальный эмпирический брэндинг

Выход с акциями эмпирического маркетинга на глобальную арену сопряжен с целым рядом комплексных вопросов, среди которых следующие:

• Можно ли быть уверенными в том, что потребители в разных странах ожидают и одинаково ценят одни и те же типы переживаний?

• Существуют ли культурные различия, которыми определяется предпочтение тех или иных типов СЭМов? Например, не отдают ли в одних странах предпочтение эмоциональному восприятию, в других - интеллектуальному, а в третьих - соотносительному?

• Как насчет конкретных видов переживаний? Возможно ли, что представители одной нации более расположены к эстетической составляющей ощущений, а представители другой предпочитают, чтобы их будоражили и волновали? Возможно, какие-то нации более восприимчивы к национально ориентированным соотносительным обращениям, а другие, напротив, - к глобальным, космополитическим?

• Не воздействуют ли на потребителей в разных странах различные ПП?

Как мы могли убедиться, знакомясь с главой 8, нации различаются по своим культурным ценностям. Кроме того, межкультурные исследования в области управления имиджем, рекламы и потребительского поведения дают положительный ответ на вышеприведенные вопросы.

Следующий вопрос, на который следует найти ответ: насколько сильны имеющиеся различия. Если они действительно велики, то наилучшим выходом будет выработка локализованной стратегии.

Добившаяся в девяностые годы впечатляющего роста своих доходов, базирующаяся в Огайо «Service Corporation International» стремится к распространению наивысшего уровня обслуживания и наилучшей деловой практики в качестве самого крупного в мире провайдера ритуальных услуг. Предоставляя услуги по захоронению и кремации с сопутствующи ми церемониями для членов семьи покойного, принадлежащих к различным культурам и национальностям, говорящих на разных языках и проповедующих разные религии, SCI должна локализировать эмпирические аспекты своих услуг.

С другой стороны, если аудитория проявляет определенную гибкость и открытость для новых знаний и веяний или если предлагаемые переживания не столь «завязаны» на ценностные категории, можно попробовать стандартизированную стратегию. Следует, впрочем, иметь в виду, что адаптация потребует времени, и в отдельных странах использование стандартного подхода потребует от его организаторов терпения.

Обратимся к более простому примеру с печеньем «Oreo». Появление его на рынке в 1912 году стало одним из наиболее успешных за всю историю случаев запуска новой продукции, быстро завоевавшей 10 процентов американского рынка кондитерских изделий, причем продажи «Oreo» продолжают и сегодня устойчиво расти. Долгая традиция его потребления представителями нескольких поколений семьи стала главной темой рекламной деятельности «Nabisco's Oreo». В достаточно эмоциональной кампании соотнесения «Как есть печение «Oreo» дедушка учит внука, как лакомиться печеньем с молоком. Кампания также используется для рекламы на зарубежных рынках, хотя и в несколько модифицированном виде (в частности, в Аргентине в качестве учителя выступает не дедушка, а отец).

Любопытно, что в Китае, стране, где семейные узы особенно прочны, эта кампания пока не задействована. Ответственные за рекламу в «Nabisco Oreo» считают, что там время для нее еще не пришло. Хотя в результате проведенной в 1996 году массированной вводной рекламы и кампании по распространению образцов интенсивность опробования составила 75 процентов, в 1998 году намерение о повторной покупке выражали лишь 32 процента потребителей, и показатель этот продолжает снижаться. По мнению Франка Вонга, директора-распорядителя китайского отделения «Nabisco China», предлагаемые печеньем сенсорные переживания не совсем подходят для китайского потребителя. Китайцы не привыкли к горьковатому вкусу черного шоколада, да и цвет печенья кажется им малопривлекательным. Пока они не примут этот вкус, маркетинг чувств и соотнесения не сможет быть эффективным. Впрочем, если опираться на пример японского рынка, то дело не представляется столь уж безнадежным. Сухое печение в горьком шоколаде «Pocky» производства компании «Ezaki Glico» из Осаки пользуется в Японии бешеной популярностью, а недавно потребителю с успехом была предложена новая линия «Royal Milk Pocky» печенья в молочном шоколаде. Если и китайцы сумеют адаптироваться к необычному для них опыту потребления «Oreo», то вскоре вполне уместным окажется и его эмпирический маркетинг. По словам господина Вонга, «во всем мире «Oreo» означает нечто большее, чем просто тип кондитерского изделия, это атрибут представлений о преемственности поколений». Проявление должного терпения в своей практике в условиях кросс-культурной среды открывает перед маркетологами совершенно уникальные перспективы. С использованием представленного в главе 9 эмпирического колеса можно начать прививать холистические переживания в глобальном масштабе с формированием в итоге по-настоящему глобального холистического брэнда.

РЕЗЮМЕ

Стратегические вопросы эмпирического маркетинга включают подбор наиболее эффективных СЭМов и определение взаимоотношений между этими СЭМами и ПП по критериям интенсивности, объема, глубины и соединения отдельных видов переживаний. Кроме того, существуют более широкие стратегические проблемы, решение которых выходит за рамки работы с СЭМами и ПП с использованием эмпирической сетки. Речь идет об эмпирическом брэндинге, цель которого - формирование идентичности продуктовых линий и в целом компании, а также о менеджменте процесса выхода на рынок с новыми продуктами. Глобальный эмпирический маркетинг порождает вопросы стандартизации и локализации в плане формирования глобальных или локальных переживаний.

«НЕТ, НЕТ И НЕТ...», - с ужасом восклицает Лора Браун.

Переживания для всех и каждого. Переживания для всего мира! Для планеты Земля! И все под контролем, стратегически распланировано. Снисходительно ухмыляющийся «старший брат»? Мир что, совсем рехнулся?