Социальная категоризация и идентичность

 

Стремление соотносить себя с другими людьми, по всей вероятности, мотивировано потребностью в категоризации и поиском смысла. Когда нас просят дать характеристику самому себе или другим, мы можем высказываться относительно определенных индивидуальных качеств. Это же задание можно выполнить, лишь упоминая те или иные социальные категории, что нередко делается теми, кто пытается представить нас кому-то еще.

Социальные категории могут быть выражены как одним определяющим словом (например, «это женщина», «она из Нью-Йорка» или «она юрист»), так и сочетанием определений, формирующим сложную категорию («женщина-юрист из Нью-Йорка»). Подобные категории нередко выполняют не только описательную, но и классифицирующую функцию, воплощая в себе «прототипичные» или «стереотипные» образы, которыми пользуются в кампаниях коммуникаций соотнесения для характеристики отдельных потребительских типов.

Типы переживаний соотнесения

По отношению к человеку прототипы выполняют важную функцию, поскольку позволяют обрести чувство социальной идентичности. Социальная идентичность становится элементом самовосприятия человека, обеспечивает его сознанием принадлежности к определенной социальной группе.

 

«Мы» и «они»

 

Согласно теории социальной идентификации Генри Тайфеля, идентификация предполагает не только собственно идентификацию, но и противопоставление другим группам. Идентификация, таким образом, идет рука об руку с социальной дифференциацией. Суть последней состоит в разграничении понятий «мы» и «они». На деле воображаемые различия часто намеренно акцентируются.

Разразившийся в Азии финансовый кризис подготовил почву для развертывания кампании соотнесения под лозунгом «Покупайте корейское». Кризис национальных валютных резервов и предложенные МВФ условия выхода из него вызвали общую озабоченность высоким уровнем импортных закупок, грозившим окончательно истощить валютные резервы страны. Корейские производители с энтузиазмом обратились к патриотическим чувствам сограждан. Так, в рекламе кроссовок «Pro-Specs» авторы поместили изображение обернутой в долларовые купюры ноги, сопроводив его вопросом: «Стоит ли обуваться в доллары?» Впрочем, отношение правительства к подобным кампаниям неоднозначно: оно опасается оттока из страны иностранного инвестиционного капитала. Так или иначе, а призыв соотнесения сделал свое дело, и журнал «Asian Wall Street Journal» цитирует высказывание студента одного из корейских колледжей: «Выбор корейских товаров - это все, чем я могу реально помочь своей стране».

Подход с позиций «мы и они» не обязательно носит воинственный характер. В 1984 году «Nickelodeon», кабельный канал для детей, отличающийся предельной терпимостью к интерпретации своего логотипа (см. главу 3), принял стратегическое решение о собственной трансформации из простого распространителя шоу для детей в своего рода творческую мастерскую, работающую для детей, рассказывающую о детях и в некотором смысле детьми же управляемую. Именно с этой целью была задействована концепция «мы и они». Все было подвергнуто переоценке в свете этой «великой идеи»: «Лозунг «мы и они» был выбран в качестве боевого клича «Nickelodeon». Мы отстаиваем интересы детей, одновременно высвечивая их несправедливые претензии по отношению к взрослым и отмечая успехи. «Мы и они» - это наша общая «великая идея», программный принцип, лежащий в основе всего того, что делается в «Nick». Это то пламя, что бьется в наших сердцах, та позиция, с которой мы соизмеряем все: от новых шоу и маркетинговых планов до качеств, которыми должны обладать наши сотрудники. Но что самое важное, «мы и они» - это та идея, которая близка и понятна детям. Это не означает, что «Nickelodeon» настроен против родителей или взрослых вообще, идея - это тот инструмент, с помощью которого мы хотим показать детям, что понимаем, что значит быть ребенком, и что «Nickelodeon» всегда рядом с ними, всегда готов прийти на помощь». «Великой идее» - идее соотнесения себя с детьми на всех уровнях - «Nick» следует во всей своей деятельности: при формировании программ вещания, написании рекламных текстов, графическом оформлении и подготовке сценариев. Своим подходом Nick дает прекрасный пример органичного и в высшей степени эффективного маркетинга соотнесения.

 

Родственные отношения

 

Особые чувства и особое отношение друг к другу между членами группы представляются расширительным проявлением основополагающего биологического механизма - любви к кровным родственникам. Стивен Линкер из Массачусетского технологического института объясняет этот феномен с точки зрения эволюции: «Родственная любовь возникает естественным образом, неродственная же является фундаментальной особенностью человеческого общества, которой определяется все, от процесса нашего взросления до зарождения и упадка империй и религий. Объяснение очень простое. Родственники обладают общими генами в гораздо большей степени, чем неродственники, а потому, если какой-то ген заставляет организм благоволить к родственному организму (скажем, кормить его или защищать), то велик шанс того, что он будет благоволить и к собственной копии. Обладая подобным преимуществом, гены помощи родственникам с каждым поколением станут все более распространяться среди представителей населения.

Когда люди осознают свою родственную связь, в дело вступают механизмы социальной психологии. В дополнение ко всем прочим чувствам, которые мы можем испытывать к родственникам, мы проявляем по отношению к ним солидарность, симпатию, терпимость и доверие... Дополнительное расположение к родственникам распространяется в зависимости от степени предполагаемой вероятности того, что добро поможет родственному объекту расположения далее распространять копии гена своего «добродетеля». Это в свою очередь зависит от объективной близости родства, надежды человека на эту близость и практического влияния доброго отношения на репродуктивные перспективы родственника (определяемые возрастом и необходимоcтью). Поэтому родители больше всего любят своих детей, двоюродные братья также любят друг друга, но не столь сильно, как братья родные, и т. д.»

Реклама соотнесения и другие кампании соотнесения (например, право обладания призовыми милями для активных авиапутешественников) являются отражением этого закона природы. Я специально не подсчитывал число рекламных акций соотнесения, которыми акцентируются отношения между родителями и детьми, между родными или двоюродными братьями и сестрами, однако, по моим ощущениям, частота их появления коррелирует со степенью близости отношений между людьми, определяемой их биологической связью друг с другом.

 

Социальные роли

 

Кроме родственных связей отношения между людьми могут строиться на более общей, абстрактной основе через социальные роли. Например, женщина-потребитель может испытывать ощущение близости по отношению к другим потребителям своего пола, не обязательно к подругам, но к женщинам в целом. Вследствие этого она может отличаться особой восприимчивостью к кампаниям соотнесения, которыми высвечивается социальная роль женщины в обществе, отношения женщин с мужчинами и друг с другом.

Поддерживающие бюстгальтеры «Wonderbra» имели шумный успех и запомнились своей необычной кампанией соотнесения 1998 года. На рекламных страницах в прессе и на постерах была изображена модель в нижнем белье, словно летящая по воздуху с развевающимися волосами. Сопровождающим текстом выражается крайняя независимость и самостоятельность натуры: «Первое свидание. Не сошлись во мнениях по поводу внешней политики.

Последнее свидание». На одном из плакатов женщина вот-вот взмоет в воздух, а текстом выражается готовность прервать не устраивающие ее взаимоотношения: «Как-нибудь потом, мистер Знаю Сам, и дело тут не во мне, а в вас». Идея кампании неожиданна и замечательна по силе своего воздействия. Предмет женского гардероба, зрительно увеличивающий размер груди, позволяет обрести его владелице особую внутреннюю силу, превращает почти обнаженную модель в запоминающийся образ современной женщины, притягательный в качестве объекта соотнесения. Не меньшей силой воздействия отличалась и кампания 1999 года, прошедшая под лозунгом «Пусть думают, что это был ланч».

Интересно, что в рекламной кампании «Wonder-bra» во Франции использовался диаметрально противоположный подход (в Европе этим занималась фирма «Playtex»). Персонаж серии печатной рекламы - женщина, с одеждой которой случаются всякие неприятности, в результате чего становится виден бюстгальтер. На одном из разворотов собака распускает свитер, на другом - свитер подцеплен крюком подъемного крана. И всякий раз обескураженная женщина оказывается перед взорами заинтригованных наблюдателей-мужчин. По свидетельству Ника Хоктона, директора «Wonderbra» по маркетингу, общая направленность кампании предварительно оценивалась самими фрацуженками и в итоге была воспринята ими весьма благосклонно. Сотрудница парижского рекламного агентства ВЕТС Мерседес Эрра охарактеризовала кампанию как удачный пример антифеминистской стратегии соотнесения: «Мы хотели отойти от образа «железной леди», способной полностью контролировать ситуацию». А вот в Великобритании кампания столкнулась с мощным противодействием, что подтверждает высказывание доктора Розалинды Джилл из Лондонской школы экономики: «По-моему, эта реклама ужасна и не далеко ушла от порнографии». Одним словом, за Ла-Маншем благодатной почвы для кампании не оказалось. Маркетинг соотнесения, в котором задействована категория социальных ролей, особенно зависим от господствующих в обществе ценностей, поэтому при проведении транснациональных кампаний непременно должны учитываться местные культурные нормы.

 

УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

 

Ценности можно определить как общие представления, распространяющиеся за рамки частных ситуаций. Ценности соответствуют неким идеальным состояниям, и люди подсознательно классифицируют их по степени приоритетности.

Израильский психолог, признанный специалист в области духовных ценностей Шалом Шварц выделяет десять типов ценностей, которые считает универсальными. Наличие этих ценностей было проверено на 200 респондентских выборках, проведенных в более чем 60 странах мира и состоящих в общей сложности из 100 тысяч респондентов. Удивительно, что до сих пор маркетологи не уделили модели ценностей Шварца должного внимания.

Профессор Шварц часто представляет выделяемые им десять ценностей в виде круговой схемы, отмечая при этом, что следование одним ценностям может сочетаться или конфликтовать с другими ценностями в зависимости от степени их удаленности друг от друга. Модель Шварца может использоваться повсеместно, помогая маркетологам убедиться в том, что кампаниями соотнесения проповедуются совместимые, а не взаимоисключающие ценности.

Для демонстрации межкультурных различий часто применяют противопоставление концепций индивидуализма и коллективизма. С этих позиций характерными чертами представителей таких индивидуалистических обществ, как, например, американское, считаются опора на собственные силы, стремление к личному успеху, приоритет индивидуальных целей, что является следствием особенностей присущей таким обществам религии, философии и процесса исторического развития. Представители же коллективистских обществ (в частности, многих азиатских) определяют себя как членов той или иной группы, подчиняющих личные интересы групповым, проявляют стойкую привязанность и преданность по отношению к группе.

Господствующей идеологией индивидуализма или коллективизма в существенной степени определяется самовосприятие людей (самостоятельность или чувство взаимозависимости), их цели (ориентация на личные или общественные цели), сознание (акцент на потребности и права или обязанности и долг) и оценки (рациональный анализ отношений или изначальное стремление к сохранению и развитию отношений).

Призыв к самостоятельности и напористости находит больший отклик у индивидуалистов, нежели у коллективистов. Ссылка же в маркетинге соотнесения на нормы, проповедуемые референтной группой, лучше работает в отношении коллективистов, а не индивидуалистов. Более того, индивидуалисты стремятся к самообособлению, хотят, чтобы их воспринимали как уникальные личности. Коллективисты же предпочитают ассимилироваться в общую массу представителей референтной группы, а не выделяться на общем фоне, пусть даже в позитивном ключе. Из этого следует, что осознание норм, присущих референтной группе, - непременное условие эффективной кампании соотнесения.