Удивить, заинтриговать, подзадорить

 

Так каков же рецепт успешной кампании размышлений? Каковы должны быть компоненты умелой творческой коммуникации, собственно продукта, кампаний совместного брэндинга и всех прочих нацеленных на интеллект потребителя ПП? Какие цели должны ставиться перед ПП размышлений?

Изложу собственный вариант такого рецепта (см. схему). Прежде всего, необходимо вызвать у человека чувство удивления. Сделать это можно визуальными, вербальными или концептуальными средствами. Далее - привнести элемент интриги. И наконец, довершить дело вызовом в адрес потребителя. Рассмотрим каждый из этих компонентов воздействия более подробно.

Принципиальная схема маркетинга размышлений

 

Удивление

Почему удивление? Да потому, что удивление - прекрасный стимулятор творческого мышления. Удивление возникает, когда явление выходит за рамки обычных ожиданий. Но удивление должно быть позитивным. Человек удивляется, когда получает больше, чем рассчитывал, получает нечто более хорошее, чем предполагал, или нечто такое, на что и не надеялся. Причем в любом случае неожиданность должна быть приятной.

В рекламе нового цветного струйного принтера «Epson» использует волнующий визуальный образ стройной женщины в купальнике. Текст рекламы таков: «С моделью 360 DPI вы видите женщину в купальнике. С 720 DPI вы видите, что купальник уже побывал в воде. С новым 1440 DPI вы видите, что купальник нарисован». Не правда ли, реклама работает даже в вашем воображении?

«Wall Street Journal» для стимуляции размышлений со стороны потенциальных читателей и рекламодателей использует совершенно неожиданные на его страницах фотоснимки, будто бы позаимствованные из журналов мод. Дополнительное удивление вызывает текст обращенного к рекламодателям материала, которым утверждается, что это «самое авторитетное в мире издание» отличается не только своей информативностью: «Да, «Wall Street Journal» - это главным образом источник печатного слова, но не только. Это и мощный стимулятор спокойного времяпровождения наедине с собой, газетой и пакетиком поп-корна. У вас есть шанс обратить на себя внимание самой вдумчивой аудитории, стать участником того уникального шоу, которое не пропустит практически ни один житель города».

Другие трюки, рассчитанные на то, чтобы удивить, демонстрирует Полицейское управление Нью-Йорка с его ОПУ-кампанией (что расшифровывается как «обходительность, профессионализм, уважение»), а также производитель легендарных джинсов «Levi's», утверждающий, что большинство известных модельеров с мировым именем начинали свой путь в модели 501 («Их носил Кельвин», «Их носил Ральф» и т. д.).

Интрига

 

Заинтригованность следует за удивлением. Кампании, нацеленные на то, чтобы заинтриговать, возбуждают любопытство, озадачивают, зачаровывают, бросают вызов изобретательности и сообразительности потребителя, ставят под сомнение присущее человеку внутреннее ощущение собственного превосходства.

Что же заинтриговывает людей? Понятно, что характер восприятия в каждом конкретном случае зависит от особенностей натуры человека. Что заинтриговывает одних, может совершенно не трогать других. Характер реакции определяется объемом имеющихся знаний, степенью врожденного любопытства и наличием предыдущего опыта. Наиболее общие, абстрактные, «философские» проблемы имеют больше шансов породить интригу. Обратимся к трем примерам.

 

Онтология: Что это такое?

 

Агентство «Merrill Lynch» практикует интригующую рекламу, в рамках которой менеджеры компании рассуждают по поводу концепций мудрости, преданности делу, карьеры и их значения для успешной деятельности самой «Merrill Lynch». Подобно этому на курсе повышения квалификации управленческого персонала в Гарвардской школе бизнеса слушателям предлагается нечто большее, чем традиционная академическая рутина. Я имею в виду программу размышлений под интригующим названием «Одиссея». Программа адресована преуспевающим менеджерам высшего звена и рекламируется как «путешествие в мир самопознания и обретения новых горизонтов карьерного роста», представляет собой эмпирический ответ на потребность людей, достигших определенных высот, в дальнейшем личном развитии и профессиональном росте.

 

Процесс: Как все это делается?

 

«Siemens Corporation» с помощью простой, но весьма наглядной рекламы предлагает потребителям задуматься о многообразии и многосложности связей, существующих между различными продуктами, о соответствующей многоплановости и разносторонности собственных знаний и опыта компании. Изобразительный ряд представляет темный силуэт гребца на фоне играющей бликами водной поверхности. В минуту отдыха спортсмен утоляет жажду напитком из пластиковой бутылки. Поверх снимка идет текст: «Для того чтобы вы смогли это выпить, необходимо ЭТО (над кадром в светло-коричневых тонах с пластиковыми заготовками), ЭТО (над кадром, представляющим электронное оборудование «Siemens») и ЭТО (над кадром с изображением автоматизированного цеха розлива). В тексте рекламы говорится о том, что изготовление даже таких простых и привычных продуктов, как питьевая вода, газета или шоколадный батончик, требует вовлечения в производственный процесс многих высокотехнологичных операций».

Реклама «Siemens»

 

Время: Как было и как будет?

 

К данной категории интригующего маркетинга безусловно может быть причислена кампания «Microsoft», проводимая под лозунгом «Куда вы хотите отправиться сегодня?». Примечательно, что данный слоган приобретает характер итоговой рекламной фразы, поскольку даже в рекламе на Европу используется в его английском варианте: «Where do you want to go today?»

«Digital Corporation» активно пропагандировала в рекламе собственный вклад в успех хита кинорынка, фильма «Титаник»: «При создании шедевра Джеймса Камерона системы «Digital Alpha Server» работали в непрерывном режиме в течение целых недель, оперативно обеспечивая безупречность всего многообразия сложных визуальных эффектов. Если ваш бизнес нуждается в подобном быстродействии, мощи и надежности электронных систем, то мы - именно то, что вам нужно». На сайте «Digital» в Интернете дается более детальное описание возможного взаимодействия с клиентом и всего спектра возможного применения систем.

К этой же категории относится ориентированная на местные реалии с учетом финансового кризиса конца 90-х годов общенациональная кампания возрождения «Малайзия. Откат перед рывком». Текстом ее материалов выражается вера в преодоление страной «темной полосы», в которую она угодила, включая предстоящую победу над загрязнением атмосферы, восстановление веры в будущее процветание экономики, которая скоро вновь наберет обороты. Эта примечательная своим оптимизмом кампания размышлений обращена ко всей нации, содержит призыв к стойкости и упорству на пути к сияющему будущему страны.

 

Провокация

 

Провокация может дать повод для начала обсуждения, вызвать полемику и даже шок в зависимости от намерений организаторов кампании и выбора целевой потребительской группы. Провокационный вызов в адрес клиентов может быть воспринят как проявление неуважения и агрессии, а потому оказаться небезопасным в случае, если компании изменило чувство меры или нарушены общепринятые нормы нравственности.

Типичный пример кампании вызова представлен рекламой «Объединенных цветов Benetton». В частности, на одном из плакатов изображена молодая афро-американка, чьи волосы вздыблены в форме рогов, а юный выходец с Кавказа щеголяет шапкой волос, взбитых мелкими кудряшками. Провокационной (а по мнению некоторых, и порнографической) кампанией «Calvin Klein» 1996 года представлялись юноши в сомнительных позах, а в 1999 году маркетологи модельера плавно переключились и на детское белье. Реакцией со стороны потребителей на кампании «Benetton» и «Calvin Klein» стал не только интерес, но и брезгливая усмешка. Обе кампании «Calvin Klein» были прекращены спустя несколько дней после запуска, а реклама «Benetton» вызвала резкие протесты и послужила основанием для возбуждения судебных исков в ряде стран.

Телекоммуникационная компания «RCN Telecom Services» действует на Восточном побережье США и занята созданием сети многоканальных оптиковолоконных линий, обеспечивает доступ в Интернет на территории урбанистической агломерации, сложившейся на всей огромной территории от Бостона до Нью-Йорка. Будучи первой американской компанией, предоставляющей жителям полный набор услуг, предусмотренных Законом о телекоммуникациях 1996 года, RCN в полной мере использует преимущества своего «революционного» статуса при проведении интегрированной маркетинговой кампании размышлений. В целом кампания построена на активном использовании политических и революционных образов и символики. Так, доменная страница RCN во Всемирной паутине встречает посетителей заголовком «Добро пожаловать в революционный штаб RCN» на фоне согнутой в локте руки с поднятым вверх кулаком. Межстраничные связи обеспечиваются нажатием на иконки, напоминающие розетки в лацкане политиков и снабженные надписями «Власть народу», «Как присоединиться к революции» и «Новости с баррикад». Кроме того, сайт оснащен анимационной версией полотен наружной рекламы RCN. Над изображением статуи Ленина с петлей на шее пульсирует надпись: «Ни одна империя не вечна». Следующим кадром мысль продолжается: «В особенности та, что заставляет по пять часов ждать ремонтника». Кампания призывает осмыслить новые возможности телефонных и кабельных коммуникаций, подталкивает к выводу о том, что, остановив свой выбор на RCN, потребитель сможет избавиться от гнетущих пут своих нынешних провайдеров.

 

 

РЕЗЮМЕ

 

Задача кампаний размышлений состоит в пробуждении творческого начала в сознании потребителя. Творческое осмысление факторов внешней среды предполагает включение как конвергентного, так и дивергентного мышления. Адресуя свои обращения к творческому компоненту сознания, менеджеры могут воспользоваться как направляющим, так и ассоциативным маркетинговым подходом. Подобное обращение требует понимания структуры знания, которым обладает потребитель, оценки его ресурса в плане концентрации и внимания. Принципиальная схема эффективной мотивации к размышлениям представлена сочетанием приемов, способных вызвать удивление, заинтриговать, а порой и обострить ситуацию умелой провокацией.

 

«Минуточку-минуточку,» - вступает в разговор Лора Браун...

Не слишком ли много для одного потребителя? Кого могут привлечь все эти призывы к размышлениям? Мало того, что люди платят за товар деньги, так маркетологи желают, чтобы мы еще убивали время и тратили свою энергию на мысли о них и о их производителях.

ГЛАВА 7

ДЕЙСТВИЯ

 

Стратегия маркетинга действия разрабатывается для формирования потребительских переживаний в отношении собственного физического тела, долгосрочных моделей поведения и стиля жизни, а также переживаний, возникающих в результате взаимодействия с другими людьми. Предлагаю ознакомиться с тремя недавними фактами воплощения маркетинга действия. Первый связан с бритвенными станками «Gillette Mach3» и выражается в кампании, нацеленной на изменение физических переживаний при процессе бритья. Второй - кампания «Молочные усики» - нацелен на характерные перемены в стиле жизни. Третий касается брэнда «Martha Stewart Living» и представляет пример маркетинга действий в более широкой перспективе стиля жизни и человеческого взаимодействия.

 

«GILLETTE MACH 3»

 

Компания «Gillette» потратила шесть лет и более 750 миллионов долларов на исследования и разработку нового «МасhЗ», не просто бритвы, а «бритвенной системы». Предполагалось, что «МасhЗ» станет к 2000 году самой популярной в Америке бритвой с ежегодной продажей 1,2 миллиарда бритвенных блоков. Как имя, так и обтекаемые очертания станка вызывают ассоциацию со скоростью, высокой эффективностью и полетом.

По утверждению Роберта Кинга, исполнительного вице-президента «Gillette», «МасhЗ» - это высокотехнологичный продукт, олицетворяющий собой «квантовый скачок» в технологии бритья». Ради «МасhЗ» компания переоснастила целые заводы, задействовала новые типы производственного процесса, позаимствовав многое у аэродинамики и процессов ионного напыления, используемых при производстве компьютерных чипов. Система впитала в себя идеи, оформленные в виде тридцати шести патентов, и сконструирована так, чтобы не просто лучше брить, а обеспечить потребителю совершенно новый, доселе неведомый опыт бритья. Благодаря инновационной конструкции из трех помещенных на пружинную подвеску лезвий «МасhЗ» придает ежеутреннему ритуалу сверхзвуковую стремительность, обещает идеально чистое бритье за счет лишь нескольких взмахов кистью руки.

«Gillette Мас h З»: продукт и его упаковка

 

Красной нитью через всю трехсотмиллионную глобальную маркетинговую кампанию «МасhЗ» проходит эмпирическая идея сверхзвукового полета. Концепция идентичности брэнда и дизайн упаковки, передающие через цветовое и графическое решение идею скорости и высокой технологии, были разработаны специалистами «Wallace Church Associates». Само оформление мест торговли бритвой, в котором присутствует объявление «Требуются летчики-испытатели», бросает мужчинам вызов, приглашает опробовать аппарат в деле. В одном из рекламных роликов показан истребитель, преодолевающий звуковой барьер на скорости Мах 1. Когда его скорость достигает значения Мах 2 самолет начинает разрушаться. На скорости Мах 3 пилот трансформируется в стоящего в футуристической ванной комнате человека, в пальцы которого влетает обтекаемый бритвенный станок. Набор средств рекламы «МасhЗ» включает телевидение, радио, печать, уличные стенды, а также Интернет, в котором компания «Gillette» открыла для «МасhЗ» отдельный сайт, разработанный нью-йоркским агентством «Think New Ideas».

Выведение «Gillette» своей более ранней линии «Sensor» на мировой рынок стало значительным эпизодом в истории маркетинга, и «Sensor» по-прежнему удерживает рекорд общемировых продаж. С новой бритвенной системой «МасhЗ» компания поставила на эмпирический подход к дизайну продукта и его маркетингу, явно намереваясь превзойти успех «Sensor».

 

ОПЕРАЦИЯ «МОЛОЧНЫЕ УСИКИ»

 

Маркетинговыми кампаниями «Какой сюрприз!» и «Где ваши усики?» разрабатывался изначально малоинтересный продукт, чья привлекательность, казалось бы, ограничивалась лишь его питательными качествами, однако успешно преобразившийся в итоге в интригующий продукт действия. На протяжении 80-х годов потребление молока в США последовательно снижалось и о какой-либо моде на него говорить не приходилось. К 90-м годам негативные последствия снижения его потребления стали проявляться в виде роста числа заболеваний ос-теопорозом, снижения плотности костной ткани у многих пациентов и участившихся случаев повреждения шейки бедра. Чтобы переломить опасную тенденцию, американские переработчики молока, Конгресс США и министр сельского хозяйства приняли совместное решение развернуть широкую образовательную кампанию действия.

Молочные усики

 

Кампания была призвана противостоять неверным представлениям и пополнить знания потребителей о продукте, предоставив в их распоряжение «крупицы удивительной информации о молоке». В то же время кампания шла гораздо дальше простого описания преимуществ молока, делая основной упор на представление обезоруживающе убедительных образцов стиля жизни, который просто немыслим без молока. Она была разработана рекламным агентством «Bozell Worldwide» и проиллюстрирована замечательными снимками Энни Лейбовиц, блестящего фотографа-портретиста, участвовавшего в проекте «American Express» «Членство имеет свои преимущества». К созданию галереи образов кампа нии были привлечены многие знаменитости, включая супермоделей Наоми Кэмпбелл, Кристи Бринк-ли, Кейт Мосс и Айман, актеров и актрис Мэтта Фокса, Джимми Смитса, Денниса Франца, Джонатана Тейлора Томаса, Настасью Кински, Лорен Бэ-колл, Изабеллу Росселлини, спортменов Кристи Ямагучи, Габриэлу Сабатини, Патрика Эвинга и Пита Сампраса, а также другие известные личности, в том числе Спайка Ли, Пола Шаффера, Дэвида Копперфилда, Ларри Кинга, Марту Стюарт, причем все они позировали с «молочными усиками» над верхней губой. Текстом каждого рекламного плаката искусно проводилась параллель между миром звезды и полезными качествами молока. Вариант с Мартой Стюарт, например, активно цитируется в кулинарных журналах, также рекомендующих отдавать предпочтение в рецептах молоку, а не воде. Новый покоритель девичьих сердец Джонатан Тейлор Томас обращается главным образом к девочкам-тинейджерам, утверждая, что три стакана молока в день существенно укрепят скелет юных дам. Олимпийский чемпион Майкл Джонсон появляется с молочными усиками на обложке бестселлера, посвященного вопросам спортивного питания. Участники кампании вместе представляют широкий социальный срез нашего общества, что делает их мотивационный призыв к действию весьма эффективным по отношению к широкому кругу потребителей. Кампании, похоже, суждена долгая жизнь, поскольку существует возможность постоянного обновления галереи ее персонажей самыми крутыми новыми звездами из всех сфер публичной деятельности. Посвященный молоку сайт в Интернете перекликается с печатными материалами своей страничкой «Известные лица», своего рода справочником «Кто есть кто» в мире обладателей молочных усиков, дающим сведения о том, почему они считают, что пить молоко - это здорово.

Молочные усики

Даже те плакаты, на которых знаменитости появляются без следов молока на губах, содержат стандартный слоган «Где твои усики?».

 

«MARTHA STEWART LIVING»

 

Марту Стюарт называли и идолом американской поп-культуры, и маркетинговой концепцией в лице одной-единственной женщины, и «величайшим творцом американской культуры после Томаса Джефферсона». Эта женщина подобна литературному произведению, допускающему массу интерпретаций в зависимости от позиции, которую занимает исследователь. Одни считают, что в Марте выражается стремление американской женщины вернуть себе утраченную функцию хранительницы домашнего очага, другие утверждают, что она пытается возродить прежнее уважение к обустройству семейного гнезда. Третьи видят в этом человеке ретрограда, желающего лишить женщин той силы, которую они набрали за последние десятилетия, и приводят следующие слова Марты Стюарт: «Американка не может тянуть весь этот воз. Чего нам действительно не нужно, так это почувствовать свою ответственность еще за что-либо». Один из авторов определил ее журнал «Martha Stewart Living» как «порнографию для женщин. Мы смотрим на все эти проекты, чувствуем исходящую от издателя энергию и придаемся фантазиям. Но фантазиям не сексуальным, а по поводу того мира, в котором нам хотелось бы самим оказаться».

Независимо от частных мнений по поводу личности Марты Стюарт одно несомненно: за все последние годы в американской культуре не существовало более яркого символа, ролевой модели и проводника определенного жизненного стиля, каким является сегодня одно ее имя.

Марта Стюарт стала основоположником нового направления в литературе, печатной периодике и телешоу, посвященного вполне конкретному стилю жизни. Ее книги «Прием гостей» и «Кулинария от Марты Стюарт» вышли тиражом 500 тысяч экземпляров каждая, причем в твердой обложке. Ее последующими «твердыми» изданиями разрабатывались все аспекты избранного стиля жизни, которые только можно себе вообразить: от обустройства сада и оформления жилища до проведения досуга и организации свадебной церемонии. Марта построила империю стоимостью в 200 миллионов долларов, вырвав «Martha Stewart Living» из-под контроля могущественной «Time Warner» и создав собственную компанию «Martha Stewart Living Omnimedia LLC».

Следует, впрочем, отметить, что Марте удалось верно уловить наблюдающуюся в обществе тенденцию к возврату к базовым жизненным ценностям. По данным, приводимым кабельной телесетью круглосуточного вещания «Home & Garden Television», ежегодно американцы тратят в среднем 587 долларов на строительство и перепланировку дома, подновление фасадов и отделку интерьеров, обустройство садов и ландшафта, на материалы для поделок и хобби, а также на бытовую электротехнику. В условиях общего ускорения темпа жизни американцев, расширения технологической составляющей человеческого существования Марта Стюарт сумела сделаться символом неспешного, умиротворенного стиля жизни, исполненного ароматами и притягательностью домашнего очага.