Примеры удачных кампаний соотнесения

Фактор соотнесения с успехом использовался в целом ряде недавних маркетинговых кампаний. Познакомимся с некоторыми из них.

Реклама, представляющая ситуацию делового общения с использованием «Palm III»

Начнем с соотнесения с человеком. В предыдущей главе мы рассмотрели призыв к действию со стороны Марты Стюарт. Соотносительный эффект ее деятельности не менее ощутим и к тому же имеет отчетливый персонифицированный характер. Женщины, которые восторгаются Мартой, как и те, кто не относится к ее поклонницам, много говорят о том, что значит «быть» Мартой. Одна из журналисток с иронией вспоминает, как она решила с головой окунуться в быт и испытать, насколько ей удастся превратиться на время отпуска в Марту Стюарт. Хотя дальнейшим изложением эксперимента выражается насмешка как над собой, так и над прототипом, многие люди действительно соотносят себя с популярным «гуру» домоводства, видят в ней живое воплощение элегантного, изысканно-размеренного стиля жизни.

Мощным стимулом к развертыванию кампании соотнесения могут послужить чувства, объединяющие представителей референтной группы. Достаточно вспомнить американский символ свободы мотоцикл «Harley-Davidson», и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны. «Нагley-Davidson» способен настолько сильно привязать к себе собственного владельца, сформировать настолько сильное чувство общности между его фанатами, что те довольно часто выкалывают логотип любимого коня на руках, а то и покрывают татуировкой все тело. Как заметил в «New York Times» Алек Уилкинсон, «если вы ездите на «харлее», то вы - член братства, если не ездите, то нет».

Более высоким социальным статусом обладает другое братство, братство поклонников стильной повседневной одежды от «Tommy Hilfiger». Подобно «Harley-Davidson», «Tommy Hilfiger» в течение многих лет проповедует маркетинг соотнесения. Недавно появившаяся на рынке парфюмерная се рия «Tommy» поддерживается итоговой строкой в рекламе: «Истинно американский аромат». На печатной рекламе изображаются группы благополучных молодых людей, представителей различных рас, одетых в одежду от «Tommy» и расслабляющихся в обстановке повседневной жизни. В их кругу царит атмосфера дружелюбия и товарищества. Композиция одного из плакатов строится на фоне обширного дома под черепичной крышей, сильно напоминающего родовое гнездо клана Кеннеди в Хайянис-Порт. Фирменные цвета «Tommy Hilfiger» - красный, белый и синий - словно позаимствованы у национального флага США, который непременно развивается на заднем плане каждого рекламного снимка.

Интегрированный набор продуктов и услуг соотнесения с успехом предлагается компанией «Franklin-Covey». Основывая свою маркетинговую политику на феноменальной популярности бестселлера Стивена Кави «Семь привычек, обеспечивающих максимальную эффективность действий», «Franklin-Covey» реализует под маркой «Franklin» линию органайзеров, предлагает услуги Центра лидерства Кави и широкий ассортимент руководств по самоорганизации. Компанией развернута целая сеть магазинов «7 привычек», распространяющих продукты и услуги, призванные помочь потребителю стать истинным хозяином жизни.

Наконец, маркетинг соотнесения может быть серьезным или игривым. В Сингапуре огромной популярностью пользуется ресторан «шика по-коммунистически». В «Доме Мао» официанты носят кепки с красной звездой и маоистские лозунги на нарукавных повязках. Огромный портрет великого кормчего в обрамлении медалей, плакатов и цитат из легендарной «Маленькой красной книги» взирает на посетителей с одной из стен. Оформленное в виде той же книги меню предлагает гурманам блюда вроде цыпленка «Великий поход» или «обожаемой председателем Мао тушеной свинины с чесноком». Китчевая ностальгия пользуется успехом не только в Азии. Вскоре после падения коммунистических режимов Европу охватила «серпасто-молот-кастая» лихорадка с открытием многочисленных пиццерий и кафетериев, своим дизайном и приемами маркетинга возвращающих посетителей к старым «добрым» временам.