Исследование ситуации потребления

В противовес акценту на узко очерченные товарные категории и конкуренцию эмпирический маркетинг не оперирует собственно категориями, скажем, шампуня, крема для бритья, духов или фена для сушки волос. Вместо этого проповедующие его маркетологи думают об «уходе за телом и волосами в ванной», задаются вопросом о том, какие продукты вписываются в подобную ситуацию потребления и как соответствующие продукты, их упаковка и реклама могут пробудить у покупателя желание самому «пережить» потребление продукта.

Приверженцы эмпирического маркетинга формируют эффект синергизма [Синергизм, синергия - совместное действие; сотрудничество.]. «Virgin» пользуется накопленным опытом в области музыкального радио, с тем чтобы сделать более приятным трансатлантический перелет для пассажиров одноименной авиакомпании, пригласить своих слушателей в кинотеатр, где им предложат попробовать колу «Virgin». Как поясняет свою политику Ричард Брэнсон, «мы мобилизовали эмпирические переживания от общения с «Virgin» за счет комплексного воздействия в сфере розничной торговли, досуга, продуктов питания, напитков, музыки, путешествий...»

Кроме того, «эмпириков» остро интересует вопрос внутреннего значения ситуации потребления. Как отмечают исследователи потребительского поведения Рассел Белк, Мелани Уоллендорф и Джон Шерри, «современный потребитель воспринимает конкретные объекты и опыт потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается». Развивая эту мысль, авторы указывают на то, что потребители нередко наделяют многие ценностно утверждающие товары неким «духовным статусом». И далее: «Реализуя их ценностные атрибуты через собственное потребление, люди приобщаются как к обществу в целом, так и к отдельным его представителям. С точки зрения общества, определение конкретных ценностно экспрессивных артефактов как абсолютных, или «священных», способствует его сплочению, содействует процессам социальной интеграции. В плане же личных ощущений участием в совместном действе люди обогащают свою жизнь дополнительным смыслом, обретают механизм, наполняющий их ощущением стабильности, радости бытия, своего рода экстазом от сознания единства с окружающим миром».

Исследование потребительской ситуации и очерчивание более общих рамок товарной категории и конкуренции позволяют обрести радикально иное видение рыночных возможностей с распространением перспективы восприятия рынка «вширь» и «вверх» (см. схему). При таком типе восприятия концепция категории расширяется, а специфическая ситуация потребления включается в более широкий социокультурный контекст. С точки зрения «эмпирического маркетолога», «McDonald's» конкурирует с любыми заведениями быстрого питания, включая непритязательные кафетерии и места, где люди встречаются за чашкой кофе или кружкой пива. Его конкурентная среда уже никак не ограничивается «Wendy's» и «Burger King», а также включает «Friendly's», «Denny's» и «Starbucks». Более того, возникает вопрос о том, что представляет собой потребление гамбургера в ситуации, когда повсюду в супермаркетах в глаза потребителей бросаются указания на питательную и энергетическую ценность продуктов, а Марта Стюарт настоятельно рекомендует вести здоровый образ жизни, больше времени проводить с семьей и предпочитать домашнее питание всем прочим. Как в этих условиях следует позиционировать и преподносить себя заведениям «McDonald's»? Если коротко, то нужно абстрагироваться от конкретного продукта и переключиться на социокультурный вектор потребления (СВП), предложив клиенту более широкую, значимую для него перспективу.

Движение «вширь» и «вверх»

Подход к распространению продукта с использованием концепции СВП открывает, кроме того, широкие возможности в параллельном предложении других услуг или товаров. Потребитель уже не воспринимает их как разрозненные продукты, не занимается анализом индивидуальных свойств и преимуществ. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых продуктов ситуации потребления и то, какие новые оттенки переживаний обещает ему ситуация потребления.

Шведский производитель мебели, компания «Ikea», строит свой бизнес, опираясь именно на концепцию ситуации потребления. В 1998 году «Ikea» имела 140 магазинов в 29 странах мира и была третьей по размерам шведской компанией после коммуникационной группы «Ericsson» и фармацевтической фирмы «Astra». По утверждению шведского экономиста Стеллана Бьёрга, автора посвященной «Ikea» книги, в случае котировки ее акций на фондовой бирже капитализация компании могла бы составить сумму, превышающую 100 миллиардов крон (порядка 12,4 миллиарда долларов). В магазинах «Ikea» предметы мебели и аксессуары выставлены как элементы конкретных ситуаций потребления, когда покупателю предлагается целостный образ определенного стиля жизни. В рекламных проспектах товары вписаны в ситуации типа «день на лоне природы» или «отдых на лужайке возле дома», а сама компания предлагает «все, что только может понадобиться, чтобы бросить на гриль пару кусков мяса на косточке и пригласить соседей вместе скоротать вечерок».

Другим характерным отличием эмпирического маркетинга является приверженность идее о том, что наиболее эффективные возможности укрепления позиций брэнда открываются в послепродажный период, на этапе собственно потребления продукта. Опыт потребительского общения с продуктом является ключевым для формирования удовлетворенности клиента продуктом с последующей его приверженностью торговой марке. Со своей стороны традиционный маркетинг опирается преимущественно на убеждение клиента произвести покупку и мало озабочен дальнейшим развитием отношений с ним. Как отмечается специалистом по корпоративному имиджу, агентством «Siegel & Gale», компании тратят значительные средства на приобретение клиентов и мало что делают для реализации декларируемых брэндом обязательств, что приводит к разочарованию потребителей и выливается в высокий процент «перебежчиков», предпочитающих впоследствии продукты конкурентов.

Потребители как рационально мыслящие и эмоциональные «животные»

По мнению маркетолога-эмпирика, потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и рациональным мышлением, поскольку предлагаемый клиенту опыт общения с продуктом в значительной мере «обращен на возбуждение фантазии и чувств, обещает удовольствие или радость». Более того, весьма полезным будет рассматривать потребителя именно как «продукт природы», чей физический облик и генерирующий ощущения, чувства и мысли аппарат нервной деятельности сформировались в процессе естественного отбора и как таковые предназначены и приспособлены для разрешения жизненных проблем данного биологического вида.

К сожалению, подобный расширительный взгляд на потребителя, вбирающий в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции, не получил достаточного распространения в сфере маркетинга. А между тем такой подход содержит важную подсказку сегодняшним маркетологам: не следует воспринимать потребителя лишь как рационального субъекта принятия решений. Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали.

Эклектизм методики

В отличие от традиционного маркетинга с его аналитическими, количественными и вербальными методами исследования, эмпирический маркетинг отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик. Он не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен. В качестве инструментов изучения используется все, что способно породить плодотворную идею. Так что проявляйте изобретательность, отложив на потом проверку достоверности, валидности [Валидность - надежность информации, отсутствие в ней ошибок из-за неточности выбранной методики сбора данных.] и методологической безупречности своих поисков.

Какие-то из методик и инструментов могут быть по-настоящему аналитическими и количественными (как, например, исследование движений глазного яблока, при котором отмечается реакция зрения на коммуникативное воздействие), другие - скорее интуитивными и качественными (например, оценка умственной деятельности с целью выяснить механизм творческого мышления). Исследования могут быть вербальными, в традиционном формате фокус-групп, с использованием углубленных интервью или анкетирования. Могут они быть и визуальными. Методики могут применяться как в условиях лабораторного исследования, так и, к примеру, в обстановке бара, где потребители пьют пиво и смотрят телевизор. Нередко они носят идеографический характер (разработаны специально для условий исследования), реже - универсальный, при котором используется единый стандартный формат в отношении всех респондентов. Никаких догм здесь не существует, все зависит от целей, которые ставит перед собой исследователь.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим четыре ключевые особенности эмпирического маркетинга: акцент на эмпирический опыт и переживания потребителя, подход к потреблению как к комплексному явлению, признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления и, наконец, эклектизм методологии.