Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции

В сфере традиционного маркетинга «McDonald's» конкурирует с «Burger King» и «Wendy's» (но не с «Pizza Hut», «Friendly's» или «Starbucks»). «Snappie» борется за клиентов с «Minute Maid» и «Tropicana» (а не с охлажденным чаем «Arizona Iced» или нектарами «Nantucket», и уж тем более не с газированной водой и прочими прохладительными напитками). Ароматы «Chanel» конкурируют с духами от «Dior» (а не с парфюмом от «Lancome» или «L'Oreal» либо теми, что предлагаются на массовом рынке парфюмерии). Производители высококачественного фарфора видят своих конкурентов в других производителях высококачественного фарфора (а не в продукции «Crate & Barrel» или «Williams-Sonoma»). В глазах сторонников традиционного маркетинга конкурентная борьба разворачивается главным образом в пределах узко очерченных товарных категорий, составляющих профессиональное поле битвы для управляющих товарным ассортиментом и брэнд-менеджеров.

А теперь спросите себя, соответствует ли подобный взгляд на товарные категории и конкуренцию условиям современного рынка?

Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений

В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.

• Определение потребности. Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв. («Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)

• Поиск информации. Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, листая каталоги или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов. («Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)

• Оценка альтернативных вариантов. Потенциальный покупатель сводит все разнообразие приемлемых для себя продуктов к определенному набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определенный коэффициент значимости, выясняет степень их наличия (рейтинг) в том или ином брэнде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. А далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца. («Значит, так... Паста сегодня умеет чистить, предупреждать кариес, может иметь мятный вкус и содержать триклозан. Посмотрим, насколько важен для меня каждый из этих аспектов и в какой степени они присутствуют в каждом из тюбиков. Останется только перемножить показатели по каждой марке и «сделать удачную покупку».)

• Приобретение и потребление. Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретет тот же продукт.

А теперь спросите себя, таким ли манером вы приобретаете зубную пасту, автомобиль, дом, наконец? Вы хоть что-нибудь так покупаете?