EXPERIENTIAL MARKETING
БЕРНД ШМИТТ
ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Как заставить клиента ЧУВСТВОВАТЬ, ДУМАТЬ, ДЕЙСТВОВАТЬ, а также СООТНОСИТЬ себя с вашей компанией
ББК 65.290-2 (7США) Ш73
Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.
ISBN 5-8183-0253-9 (рус.)
ISBN 0-684-85423-6 (англ.)
Эта книга об эмпирическом маркетинге и о потребительских переживаниях, формирующихся маркетинговыми кампаниями, написана ярко и со вкусом. Ее автор - один из самых блестящих специалистов своего дела. Его знание стратегии и тактики брэнд-менеджмента, позиционирования, стратегического управления и финансов позволяет читателям с легкостью войти в эти сферы деятельности и свободно в них ориентироваться. Получая детальное представление об эмпирическом маркетинге, который способен вызывать у потребителя различные типы возвышенных переживаний, читатели познают способы организации маркетинговых кампаний ощущений, размышлений, действия, обогащающих повседневную жизнь потребителя, потакающих слабостям человека, получающего удовольствие от того, что он может придать своей жизни особый стиль.
Для широкого круга читателей.
ББК 65.290-2 (7США)
Права на издание книги приобретены через литературное агентство «Эндрю Нюрнберг''
Все право защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© 1999 by Bernd H. Schmitt © Оформление, перевод.
ФАИР-ПРЕСС, 2001
ПРЕДИСЛОВИЕ........................................................................................................................................... 3
ЧАСТЬ I РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ
ГЛАВА 1. ОТ СВОЙСТВ И ПРЕИМУЩЕСТВ К ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПЕРЕЖИВАНИЯМ......... 5
ГЛАВА 2. МАСШТАБЫ И СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА......... 23
ГЛАВА 3. ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ.......................................................................................................................................... 40
ЧАСТЬ II ТИПЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ
ГЛАВА 4. ОЩУЩЕНИЯ........................................................................................................................... 63
ГЛАВА 5. ЧУВСТВА................................................................................................................................. 75
ГЛАВА 6. РАЗМЫШЛЕНИЯ.................................................................................................................... 88
ГЛАВА 7. ДЕЙСТВИЯ.............................................................................................................................. 99
ГЛАВА 8. СООТНЕСЕНИЕ.................................................................................................................... 109
ЧАСТЬ III ВОПРОСЫ СТРУКТУРЫ, СТРАТЕГИИ И ОРГАНИЗАЦИИ
ГЛАВА 9. ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ И ХОЛИСТИЧЕСКИЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ..................... 121
ГЛАВА 10. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА...................... 137
ГЛАВА 11. СОЗДАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.................. 148
ЭПИЛОГ................................................................................................................................................... 159
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эмпирический маркетинг вездесущ. Он присутствует на самых разнообразных рынках (потребительском, промышленных предприятий, услуг, технологий) и проявляется в самых различных отраслях. Множество организаций обращается к возможностям эмпирического маркетинга при разработке новых продуктов, налаживании коммуникаций с потребителями, совершенствовании сбытовых связей, подборе партнеров по бизнесу, дизайне торговых площадей и создании электронных сайтов. И эта тенденция продолжает нарастать. Маркетологи все более переходят от традиционного маркетинга свойств и преимуществ к формированию у своих клиентов эмпирических переживаний.
В данной книге предлагаются стратегическая схема и инструменты практической реализации этого нового подхода к маркетингу. Я уже не раз касался этой темы в своих статьях в академических и отраслевых журналах, представлял схему на многочисленных конференциях как в Соединенных Штатах, так и за их пределами, включая те, что были посвящены брэнд-менеджменту, позиционированию [Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренция с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром не рынок], стратегическому управлению и финансовым услугам.
Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга, которой в книге уделяется особое внимание, состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Эти типы переживаний обозначаются мною аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам, которые вам как менеджеру следует знать. Как изложено ниже, в соответствующем разделе книги, к СЭМам относятся сенсорные (чувственные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие когнитивные [Когнитивный - соответствующий познанию, познаваемый] переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.
Менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний (ПП). К ним относятся коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брэндинг, пространственное окружение, web-сайты и другие электронные средства, а также люди.
Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителя комплексных, холистических [Холистический - целостный] переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационный вопрос создания эмпирически ориентированной компании.
Книга, и особенно ее глава 4, является развитием написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном предыдущей книги «Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа» [Bernd H. Schmitt and Alex Simonson. «Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image». New York: Free Press, 1997.], в которой утверждалось, что основные ограничения маркетинговой работы связаны с традиционным акцентом на свойства и преимущества продуктов. В ней представлялась общая схема управления сенсорными переживаниями. В настоящей работе я подробно разъясняю недостатки подхода к маркетингу с позиции свойств и преимуществ. Кроме того, здесь вводится новая модель управления сенсорным восприятием. И наконец, самое главное, содержание книги не ограничивается рассмотрением только сенсорного потребительского опыта, а касается самих широких вопросов менеджмента всех типов переживаний, их интеграции в холистические переживания, не обходятся стороной связанные с этим проблемы стратегического, структурного и организационного характера. Итак, предлагаю читателю последовать за мной по пути эмпирического маркетинга. Если вам свойственно экзистенциальное восприятие действительности в духе Марселя Пруста, предлагаю запастись на дорожку печеньем «Мадлен» из ближайшей бакалеи. Прежде чем мы отправимся в наше совместное путешествие, одно маленькое замечание относительно стиля изложения материала. На мой взгляд, большая часть литературы по менеджменту и маркетингу страдает чрезмерной серьезностью и агрессивностью. Удручающе часто встречаются в ней как воинственные выражения типа «втопчем конкурентов в грязь», так и их противоположность, распространившееся с эпохой межличностного маркетинга заклинание «брэнд - ваш друг». Очень немногие вещи в жизни действительно подпадают под подобные шаблоны. Чего этой литературе действительно не хватает, так это хотя бы малой толики юмора. Юмор стимулирует творческое и диалектическое мышление, способен помочь увидеть ситуацию в новом свете. Юмор смягчает нравоучительный тон, открывает новые перспективы для мысли. Поэтому я постарался по мере способностей разбавить текст ироничными замечаниями и элементами юмора.
Как один из таких элементов предлагаю воспринимать и персонаж книги Лору Браун, чьи слова будут звучать в конце каждой главы. Вы хотите знать, кто такая Лора Браун?
Воспринимайте ее слова пока лишь как критический голос вдумчивой студентки с последнего ряда, которая обожает задавать трудные вопросы. Ее не ослепляет внешний блеск повествования, не усыпляет плавность речей. Она - Мефистофель, джинн из бутылки и одновременно - добрый гений, наделяющий смыслом прожитый день. Если техническая терминология вам ближе, то представляйте ее как вирус «мелисса», вынуждающий вас регулярно чистить винчестер своего компьютера. Лоры Браун необходимы миру. Своими вопросами они не позволяют нам лукавить в своих высказываниях, растекаться мыслью по древу. Как уже было сказано, вы встретитесь с вопросами и комментариями Лоры Браун в конце каждой главы. Прямой же ответ на вопрос о ее личности читатель найдет в эпилоге.
ЧАСТЬ I
РЕВОЛЮЦИОННЫЙ ПЕРЕХОД К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ
ГЛАВА 1
