Составляющие ATL и BTL рекламы, их визуальное сопровождение

Рассмотрим кратко составляющие ATL и BTL рекламы.

ATL-реклама: пресса, телевидение, радио, уличные щиты.

1. Пресса:

Печатная реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Каждое изда­ние одновременно публикует много рекламных объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. На озна­комление с содержанием ежедневной газеты в среднем читатель за­трачивает 14—16 минут, время жизни газетной рекламы составляет 1—2 дня.

Журналы, как средства рекламы, могут быть разделены на три груп­пы: общего назначения, специализированные и отраслевые издания. Жур­налы общего назначения читают представители практически всех сег­ментов потребительской аудитории. В отличие от газет, которые прочитывают и выбрасывают, журналы, особенно если это красочные издания, часто переходят из рук в руки и сохраняются длительное вре­мя. Рекламный эффект предлагаемых ими объявлений значительно превосходит тот, о котором можно судить, опираясь лишь на сведения об их тиражах. Специализированные журналы служат для удовлетворе­ния потребности людей в особой информации, касающейся их личных интересов, отраслевые — обслуживают их профессиональную деятель­ность. В журналах общего назначения размещается реклама товаров и услуг массового спроса, для рекламы товаров промышленного назначе­ния наибольший интерес представляют отраслевые издания, посвя­щенные отдельным отраслям промышленности. Специализированные журналы имеют хорошо сегментированную аудиторию, во многом ори­ентированную на личные профессиональные интересы, поэтому их чи­татели в наибольшей мере подходят для восприятия рекламы товаров и услуг, соответствующих их специальности.

2. Телевидение:

Телевидение позволяет включить в рекламное сообщение изображе­ние, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на целевую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Телевизионная реклама в виде специальных передач, видеороликов, заставок становится все более сложной и дорогостоящей в производстве. Следует учитывать, что она охватывает самую большую в стране аудито­рию. Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров мас­сового потребления, для рекламы товаров промышленного назначения оно не столь эффективно. Высокая стоимость производства телевизион­ных объявлений и их трансляции удерживает многих рекламодателей от использования этого наиболее эффективного средства распространения рекламы. Особенность телерекламы состоит в том, что она кратковременна и эпизодична по своему воздействию, ее успех во многом зависит от степени совпадения режима просмотра телевизионных программ по­тенциальным потребителем с графиком передачи рекламных сообще­ний. Добиться такого соответствия довольно сложно вследствие большо­го числа одновременно передаваемых интересных передач, с одной стороны, и наличия у зрителя пульта управления, с помощью которого легко уйти на другой канал на время передачи рекламы.

3. Радио:

Радио отличает 24-часовое вещание на многие регионы страны, огром­ное разнообразие программ, возможность прослушивать радиопередачи не отрываясь от других занятий, например от вождения автомоби­ля. При этом слушатель зачастую лишен возможности оперативно пе­реключить приемник и отказаться от аудиорекламы Рекламные объ­явления, размещенные в различных радиопрограммах, охватывают значительный процент расчетной аудитории потребителей, независи­мо от того, где находятся слушатели — на работе, дома, на отдыхе, в пу­ти. Но при этом у них часто нет возможности зафиксировать передан­ные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Аудитории радио и телевидения меняются не синхронно, число ра­диослушателей превышает число телезрителей в период от 7 до 17 ча­сов, а с 18 часов и до полуночи число телезрителей значительно пре­вышает число радиослушателей.

Российское законодательство, учитывая особую роль для обще­ства таких средств рекламы, как телевидение и радио, накладывает на них ряд ограничений. Не допускается прерывать рекламой и со­вмещать с ней детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей.

4.  Уличные щиты:

Средства наружной рекламы сегодня весьма многообразны. Применительно к городской среде — это различные но­сители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: установки на крышах, панно, рекламные щиты, мультивизион-ные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т.п. Все средства наружной рекламы подлежат регистрации. Они делятся на стационарные и временные (схема 1). К стационарным средствам наружной рекламы относятся носители рекламных сообще­ний, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства наружной рекламы подразделя­ются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. От­дельно стоящие стационарные средства наружной рекламы имеют са­мостоятельный фундамент или участок размещения, установленные на зданиях и сооружениях их не имеют.

Схема 1. Состав средств наружной рекламы

К BTL-рекламе причисляют: директ-мейл, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, POS-материалы (от англ. point of sale materials), выставки, презентации, мерчендайзинг, сэмплинг.

1. Прямая почтовая рассылка:

Прямая почтовая реклама (англ. direct mail, часто используется аббре­виатура — DM, не путать с такой же для обозначения direct mar­keting — прямого маркетинга) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассыл­ку рекламных сообщений определенной группе лиц — потенциаль­ным потребителям или возможным деловым партнерам. Прямая по­чтовая реклама включает этапы: создания или приобретения базы данных населения; распределения населения по целевым группам со­гласно социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.; рассылку писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы. Директ-мейл, рассылаемый по первичным адресным спискам, дает средние результаты: от 0,1 до 10% в зависимости от предложения, базы данных и т.д., а рассылка, сделанная по специально созданной базе данных, может дать очень высокие результаты: 10—30% откли­ков, а в ряде случаев даже порядка 70%. Это позволяет общаться с клиентами, получать обратную связь, а следовательно, корректиро­вать, постоянно улучшать свои рекламные обращения. Привлекатель­ность директ-мейла повышает его высокая информативность по срав­нению с ATL. С его помощью любая, даже маленькая организация может сколь угодно подробно рассказать о себе и своей продукции.

2. Телемаркетинг:

Телемаркетинг (англ. telemarketing — телефонный маркетинг) — это ис­пользование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких марке­тинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Для этого используются телефонные переговоры, рассылка сообщений по факсу, электронной почте, организация горячих линий.

Сегодня телемаркетинг все чаще опирается на возможности таких современных средств, как CRM-системы, название которых является аббревиатурой от английского термина Customer Relationship Manage­ment — «управление взаимоотношениями с клиентами». Такие систе­мы представляют собой информационно-аналитическую технологию поддержки взаимодействия с клиентами во всех организационных ас­пектах: при продвижении и продаже товаров, при обслуживании кли­ентов, при проектировании и производстве новой продукции.

За рубежом, телемаркетинг в большинстве случаев осуществляют с помощью call-центров, которые в нашей стране известны также как телефонные центры обслуживания. Это активно развивающийся мар­кетинговый бизнес-инструмент, основанный на использовании со­временных средств связи (включая Интернет) и компьютерных техно­логий. Он осуществляет функцию коммуникации с массовым клиентом в интересах рекламы, маркетинговых исследований, про­движения товаров и услуг на дифференцированные рынки и послепродажной поддержки клиентов. Потенциал call-центров может быть также реализован в науке, политике и социальной деятельности.

Телемаркетинг с целью продаж товаров или услуг реализуется обычно силами менеджеров активных продаж данных организаций. В российских условиях для этого часто используют операторов, рабо­тающих у себя дома.

Главным достоинством телемаркетинга является возможность опе­ративного получения информации из первых уст.

Преимущества телемаркетинга перед традиционной рекламой за­ключаются в возможности целевого отбора аудитории, ее высокой вовлечённости в процесс. Телемаркетинг отличает быстрый и измеряе­мый отклик на рекламное воздействие.

3. Телевизионный маркетинг немедленного отклика:

Телевизионный маркетинг немедленного отклика (англ. direct response tele-vizion marketing) — продвижение на рынок товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с элементами обрат­ной связи, в качестве которых чаще всего используется номер бесплат­ного телефона, позволяющий заинтересованному лицу обратиться за подробной информацией или сделать заказ. Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов. Первый — это телевизионная реклама немедленного отклика, второй — телемагазины.

Телевизионная реклама немедленного отклика представляет собой рекламные видеоклипы, которые убедительно расписывают достоин­ства товара и сообщают номер бесплатного телефона для заказа, полу­чения дополнительной информации или даже бесплатного образца. В последнем случае формируется база потенциально заинтересован­ных потребителей. Также вниманию аудитории предлагается презен­тационный фильм, на протяжении демонстрации которого эксперты описывают достоинства товара или услуги. Фильм заканчивается при­зывом купить этот товар или вступить в контакт для получения допол­нительной информации.

Телемагазин — программа или телевизионный канал, специализи­рующийся на продаже товаров или услуг.

4. POS – материалы:

Поясним происхождение данного термина. Место продаж по-англий­ски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP), как это приня­то в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS-materials) в России на профессиональном жаргоне именуются «средства POS» или «POS-материалы». Их задача — увеличить число продаж какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

5. Выставки:

Выставка входит в комплекс рекламных средств. Выставка одновре­менно обладает преимуществами различных каналов восприятия — и зрительного, и слухового, и вкусового, и обонятельного, и тактильного (от лат. tactilis — осязательный). Кроме того, специализированная выставка — это территория, где вся аудитория в значительной мере является целевой, где собираются именно специалисты. В течение не­скольких дней здесь происходит укрепление старых дружеских связей и завязываются новые знакомства с коллегами, выявляются новые источники поставок и информации, происходит обсуждение новых тенденций, идей и товаров, выявляются новые рынки и претензии к товару со стороны торговли. Экспоненты имеют возможность встре­титься с руководителями верхнего эшелона управления, до которых иным путем бывает очень трудно добраться, и побеседовать с ними в спокойной неофициальной обстановке. При этом на выставке под ру­кой находятся образцы продукции в значительном ассортименте, вспомогательное оборудование, дисплеи, видеотехника, которые мо­гут быть полезными в ходе переговоров. Выставка — это особый вид маркетингового продвижения товара.

6. Презентация:

Презентация (от лат. praesentatio — представление) — это одна из важных маркетинговых форм коммуникаций. Цели презентации должны быть предельно конкретны, ясны как организаторам, так и участникам. Основные задачи, решаемые в процессе презентации: предоставить потенциальному клиенту начальные сведения о фирме, ее товарах и услугах, показать, какие выгоды принесет рекламируемая продукция или услуги, а также наметить перспективы сотрудничества с организацией, осуществляющей презентацию.

Презентация может иметь различные формы. При ее организации стремятся использовать современные рекламные технологии. Помимо классического устного представления информации с использованием иллюстративных графических материалов в виде плакатов, буклетов и т.п., все чаще проводят мультимедийные презентации, опирающиеся на возможности компьютера, телевидения, специального проекцион­ного оборудования.

Отдельно выделяют электронную презентацию, которая представля­ет собой компьютерную программу, выполненную в едином графичес­ком стиле и предназначенную для представления информации об орга­низации и ее продукции с помощью видео-, аудио- и графических средств.

Существуют следующие типы электронных презентаций: марке­тинговые, торговые, обучающие.

 Маркетинговые презентации. Они содержат основные сведения о приоритетных направлениях деятельности организации и продукции, которую она выпускает. Их назначение состоит в подготовке почвы для будущих торговых презентаций. Такие презентации предназначе­ны для широкой аудитории и проводятся либо на выставках, либо не­посредственно в офисе фирмы.

Торговые презентации. Позволяют за короткое время представить всю необходимую информацию о товаре и тем самым значительно со­кратить время на заключение сделки.

Обучающие презентации. Они позволяют удобно и наглядно пред­ставить излагаемый материал так, что даже самые сложные темы бу­дут восприниматься без труда и с интересом. Эту методику можно с успехом применять в любой сфере воздействия на потребителей.

7. Мерчендайзинг:

Мерчендайзинг, или мерчандайзинг {англ. merchandising) — это много­значный термин. Большинство словарей общего характера дают его перевод с английского как «планирование» и «стимулирование сбы­та». В литературе можно встретить точку зрения, что данный термин происходит от английского merchandise — «искусство торговать», при этом окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникации.

Словари современных рыночных терминов трактуют мерчендай­зинг как комплекс мер, направленных на привлечение к товарам вни­мания покупателей с помощью оформления торговых залов и прилав­ков, а также наиболее выгодного размещения товаров в магазине. Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчендайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». На практике специалист в области мерчендайзинга занимается двумя направлениями деятельности — рекламной поддержкой товара на месте продаж и «выкладкой» товара.

8. Сэмплинг и Product placement:

Сэмплшг, иногда пишется самплинг (англ. sampling), — бесплатная раздача образцов товара для ознакомления с ней потребителей и сти­мулирование таким образом сбыта.

Product placement. Дословный перевод этого понятия с английско­го — «размещение продукта», однако в русском языке эквивалентно­го ему термина нет. По сути, product placement означает позициони­рование какого-либо продукта в канве телевизионного или киносериала. В сюжете фильма выделяются некоторые моменты. На­пример, когда герой пользуется автомобилем определенного произ­водителя, курит сигареты конкретной марки и т.д. Эффективность рекламы, создаваемой при помощи подсознательного побуждения потребителя к покупке товара, многократно повышается. Известно, что зритель очень часто ассоциирует себя с героем картины и начи­нает использовать в реальной жизни те товары, которыми тот поль­зуется на экране. Для получения максимального эффекта очень важ­но, чтобы product placement был грамотно и правильно поставлен. Главное правило при его использовании: эпизоды не должны быть слишком явными и вызывающими. Зачастую, когда под product placement прослеживается отдельная сюжетная линия, это восприни­мается негативно. Зритель не хочет тратить много времени на про­смотр рекламы, поэтому product placement должен корректно вписы­ваться в контекст фильма.