Понятие продовольственного маркетинга и условия его эффективности

В настоящее время производители продовольственных товаров обеспокоены сокращением числа оптовых покупателей, контролем за закупочными ценами со стороны государства и посреднических структур, несоответствием между закупочными и розничными ценами, избыточными издержками маркетинга и т. д. Общество в целом озабочено такими проблемами, как вклад продовольственного сектора в занятость, инвестиции и экономический рост; нестабильность цен; растущая стоимость «потребительской корзины»; уровень жизни населения; использование и сохранение природных ресурсов; общее состояние сельской экономики.

Среди показателей деятельности рынка — тенденции к изменению розничных цен на продовольствие, стоимость «потребительской корзины», доля продовольственных расходов в семейном бюджете населения, уровень и стабильность закупочных цен, доходы фермеров, доля фермера в розничной цене продукции, затраты на продовольственный маркетинг и другие. Каждый из этих показателей имеет свою ценность и свои ограничения, однако ни один из них не в состоянии создать полную картину продовольственного рынка. Деятельность рынка носит очень сложный характер, поэтому требуется осторожный подход к интерпретации перечисленных показателей. Более того, баланс этих показателей часто нарушается с появлением новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений. Таким образом, деятельность продовольственных рынков — постоянно изменяющийся процесс.

Одним из сравнительно новых подходов к анализу деятельности рынка является теория организации отрасли, которая получила распространение в США в 70-х годах. Эта теория рассматривает две основные группы факторов: структуру отрасли (число и размер предприятий, степень дифференциации продукта, условия выхода на рынок) и поведение рынка (рыночные цены, продукты и стратегия их продвижения).

Один из критериев оценки деятельности рынка — эффективность индустрии продовольствия. В повышении эффективности заинтересованы и фермеры, и фирмы, занятые маркетингом, и потребители, и общество в целом. Как и в любой другой системе, эффективность маркетинга продовольственных товаров измеряется отношением результатов деятельности на «выходе» системы к затратам на «входе». Показатели эффективности могут быть выражены в натуральных или стоимостных единицах.

Если рассматривать маркетинг как систему «вход — выход», то на «входе» мы имеем ресурсы (работу, упаковку, машины, энергию и т. д.), необходимые для выполнения функций маркетинга, а на «выходе» — добавленную стоимость продукции, которая обеспечивает удовлетворение потребителей. Эффективный маркетинг означает максимизацию отношений «выход — вход».

Затраты на «вход» — это сумма всех цен на ресурсы, используемые в процессе маркетинга. Труднее измерить реальную добавленную стоимость. Наилучший ее показатель, вероятно, — цена, которую потребители готовы платить на рынке за продовольствие с различным уровнем добавленной стоимости. Если потребители готовы платить за апельсиновый сок, изготовленный из одного апельсина, скажем, на 100 руб. больше, чем за один свежий апельсин, можно сказать, что переработка свежего апельсина на сок увеличивает его стоимость на 100 руб.

Очевидно, что эффективность маркетинга можно повысить двумя способами — снижением затрат или повышением добавленной стоимости. Повышения операционной эффективности можно добиться за счет снижения затрат без изменения добавленной стоимости. Примерами могут служить новая производительная установка, снижающая стоимость переработки апельсинов на сок, более дешевый метод хранения зерна, облегченная коробка для транспортировки салата, новая оберточная пленка для упаковки мяса и др.

Другая форма эффективности маркетинга — ценовая. Она относится к способности рыночной системы эффективно распределять ресурсы и координировать единый процесс производства и маркетинга продовольствия в соответствии с требованиями потребителя. Ценовая эффективность тем выше, чем в большей степени цены представляют предпочтения потребителей и координируют товарные взаимоотношения фермеров, маркетинговых фирм и потребителей.

Ключевую роль в повышении эффективности маркетинга играет конкуренция. Маркетинговые фирмы конкурируют в области вкусов потребителя путем снижения затрат на маркетинг и увеличения операционной эффективности, где это возможно.

Повышение операционной эффективности не всегда означает увеличение ценовой эффективности. Например, применение новой технической разработки может повысить операционную эффективность фирмы и позволить ей расшириться до крупных размеров. Однако ее расширение может уменьшить число фирм и конкуренцию в отрасли, что повлечет за собой снижение ценовой эффективности.