Современный этап развития нашей страны, в частности за последние пять лет, отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации и обновления затронул всех без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной сбытовой деятельности.
Назначение сбытовой политики - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по разгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли - продажи, заключение контрактов, контроль над их исполнением и т.д. Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Сбытовая политика – это общие принципы деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:
- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
- всесторонность учета маркетинговой информации относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
При формировании сбытовой стратегии на перспективу предприятию приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
§ особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;
§ возможности предприятия — его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;
§ характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
§ степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
§ характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;
§ сравнительная стоимость различных сбытовых систем. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
§ выбор каналов сбыта;
§ обоснование оптимального метода сбыта;
§ выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
§ организация сервиса.
