Понятие системы сельскохозяйственного маркетинга

 

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно-обоснованные и оптимальные решения.

Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.

Общие функции маркетинга - это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль.

Конкретные функции маркетинга - исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. Рассмотрим более подробно общие функции агромаркетинга.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ - это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль - постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

Как и маркетинг любой другой отрасли агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия (особенности) для производства и организации маркетинга.

Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Четвертая особенность - многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность - более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно-обоснованные рекомендации по его осуществлению.

Существует несколько подходов к изучению маркетинга продовольственных продуктов: функциональный, организационный, поведенческий (по маркетинговым каналам).

Функциональный подход

 

Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге — разделение процесса на функции и анализ выполнения этих функций.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар. Как покупка, так и продажа товара непосредственно связаны с переговорами о наиболее выгодных условиях сделки. При этом продажа товара понимается в широком смысле и включает то, что мы иногда называем коммерцией, то есть рекламу, другие виды продвижения товара на рынок, определение объема и упаковки товара для розничной торговли, работу с потенциальным покупателем и т. д.

Материальные (физические) функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара.

Функция хранения призвана обеспечить наличие товара в тот момент, когда потребитель нуждается в нем. Важность функции хранения в системе маркетинга определяется сезонностью сельскохозяйственного производства.

Функция транспортировки главным образом обеспечивает доставку товара в тот пункт, где потребитель хочет этот товар приобрести. Выполнение этой функции связано с выбором соответствующих видов транспортных средств и маршрутов перевозок, поскольку они серьезно влияют на транспортные расходы. К функции транспортировки обычно относят также операции по подготовке к отгрузке и погрузочно-разгрузочные работы.

В широком понимании в систему маркетинга входит и функция переработки продукции, которая включает все виды производственной деятельности, связанные с изменением формы продукта, например переработку скота на мясо, консервирование овощей и фруктов, и т. д.

Обеспечивающими называют такие функции, которые создают возможности для бесперебойного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга. Они не связаны непосредственно ни с изменением права собственности на товар, ни с его физическим перемещением. Однако без них современная система маркетинга окажется недееспособной. Обеспечивающие функции можно сравнить со смазкой, которая необходима для работы «машины» маркетинга.

Функция стандартизации обеспечивает установление и поддержание единых требований к продукции, как качественных, так и количественных. Эта функция существенно упрощает функции покупки и продажи, поскольку позволяет торговать товарами по образцам и описаниям. Она таким образом обеспечивает возможности торговли крупными партиями товаров, что очень важно в условиях рыночной экономики. Стандартизация — основа эффективного процесса ценообразования. Она также упрощает процесс концентрации производства, поскольку позволяет группировать однородные партии товаров при отгрузке их из пункта производства. К функции стандартизации относят и такие виды деятельности, как контроль качества продукции, различные виды государственных и отраслевых инспекций, отдельные вопросы упаковки и тары, и т. д.

Функция финансирования — использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга. Путь продукции от фермы до потребителя, с момента реализации сырья фермером до момента приобретения конечной продукции, требует участия капитала. В каждый конкретный момент на этом пути кто-то должен финансировать хранение и передвижение товара. Период этот может продолжаться год и более (для консервной промышленности) или быть очень коротким (скоропортящаяся продукция). Финансирование может осуществляться путем кредитования или же использования собственного капитала.

Принятие риска — восприятие возможности убытков при маркетинге продукции. Риск бывает физическим и рыночным. Физический риск имеет место в связи с порчей продукции из-за пожара, ветров, землетрясений, воздействия низких или высоких температур. Рыночный риск связан с изменением стоимости продукции. Неблагоприятные изменения цен могут означать серьезные убытки для продавца. Изменения во вкусах потребителей также могут отрицательно сказаться на спросе на продукцию. Изменения в действиях конкурентов могут привести к потере части покупателей. Со всеми этими видами риска приходится сталкиваться в маркетинге.

Функция изучения рынка предполагает сбор, анализ и распространение разнообразной информации, необходимой для нормального функционирования системы маркетинга. Правильные решения о том, сколько можно позволить себе заплатить за товары или какую ценовую стратегию выбрать при их продаже, требуют большого объема разнообразной информации. Как и другие функции маркетинга, функция изучения рынка может выполняться специалистами в этой области.

Таким образом, функциональный подход имеет дело с операциями, которые должны быть выполнены; он не связан с исполнителями этих операций. Анализ функций посредников особенно полезен при оценке затрат на маркетинг. Розничная торговля обычно требует значительно более высоких расходов, чем оптовая. Функциональный подход, однако, указывает на комплексный характер розничной торговли.

Этот подход полезен также для понимания различий в затратах на маркетинг различных товаров. К примеру, скоропортящаяся продукция часто требует более высоких затрат на маркетинг, чем имеющая долгий срок хранения. Эта разница в затратах может объясняться разницей в сложности выполнения функций транспортировки, хранения и принятия риска. Важной составляющей затрат на маркетинг являются также затраты на переработку продукции.

 

Организационный подход

 

Этот метод позволяет изучить организации и деловые структуры, выполняющие отдельные функции маркетинга.

В системе маркетинга сформировались и функционируют разнообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности (посредников, смежных организаций и т. д.), а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники — это лица, предприятия или организации, специализирующиеся на выполнении различных функций маркетинга, связанных с покупкой и продажей товаров на пути от производителя к потребителю. Важно определить место, которое занимают посредники в системе маркетинга. Надо сказать, что не существует никаких ограничений в организации бизнеса посредниками. Они могут функционировать в форме индивидуального лица, государственного, муниципального или частного предприятия. Это может быть товарищество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, кооператив или любая другая форма организации бизнеса.

Посредники-торговцы приобретают право собственности и соответственно становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются в системе маркетинга ради собственной выгоды. Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребителю. Они как бы являются персональными представителями производителя продукта перед потребителем. Розничная торговля носит комплексный характер. Розничные торговцы могут выполнять все функции маркетинга. Это самая многочисленная группа посредников.

Посредники-агенты, как это следует из самого термина, действуют только как представители клиентов. Они не приобретают права собственности и не становятся владельцами продукта, которым занимаются в системе маркетинга. Если доход оптовых и розничных торговцев зависит от разницы в цене покупки и продажи товара, посредник-агент получает доход в виде комиссионных. Фактически посредник-агент не торгует товаром, а продает свои услуги другим торговцам. Его отличает хорошее знание рынка. Кроме того, он должен уметь сводить покупателя и продавца. Услугами посредников-агентов часто пользуются продавцы или покупатели товара, которые не имеют знаний или возможностей для того, чтобы самостоятельно заключать сделки.

Посредников-агентов можно разделить на две основные группы: комиссионеры и брокеры. Комиссионеры обычно получают большие полномочия от своих клиентов. Они во многих случаях организуют погрузку и транспортировку товаров, договариваются об условиях сделок, получают оплату с покупателей и передают ее продавцу за вычетом комиссионных. Брокеры же, как правило, не связаны с материальными функциями маркетинга. Они четко выполняют инструкции своих клиентов и имеют меньше полномочий при переговорах о ценах, чем комиссионеры. Типичным примером такой деятельности является брокерская контора на товарной бирже.

Посредники-спекуляторы покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Все посредники-торговцы являются спекуляторами в том смысле, что им приходится иметь дело с неопределенными обстоятельствами. Однако оптовики и розничные торговцы обычно стараются возможно быстрее продать товар с целью свести к минимуму спекулятивный риск. Посредники-спекуляторы, напротив, специализируются в принятии риска и обычно не занимаются физической торговлей товарами. Они часто пытаются получить прибыль за счет кратковременных колебаний цен. Спекулятор на зерновой бирже, например, может продавать и покупать зерно несколько раз в течение одного дня.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Помимо этого они связаны с другими организационными аспектами маркетинга. Мясоперерабатывающие, мукомольные и консервные предприятия часто выступают в качестве собственных торговых агентов в районах производства продукции. Переработчики также занимаются рекламой своей продукции и оптовой ее реализацией в розничную сеть. Таким образом, собственно переработка становится лишь одним из элементов деятельности предприятий пищевой промышленности. Особо следует сказать о ресторанах и других предприятиях общественного питания. В большинстве случаев их можно отнести к предприятиям розничной торговли в том смысле, что они продают продукцию конечному потребителю. Однако некоторые такие предприятия действуют так же, как оптовики, продавая крупные партии полуфабрикатов другим предприятиям розничной торговли. Наконец, все предприятия общественного питания являются и перерабатывающими, поскольку занимаются приготовлением пищи.

Обеспечивающие организации помогают выполнять функции маркетинга различным категориям посредников. Как правило, они не участвуют непосредственно в процессе маркетинга. Их нельзя отнести ни к торговцам, ни к агентам, ни к переработчикам, ни к спекуляторам. Такие организации могут предоставлять материальную базу (постройки, хранилища, оборудование, торговые залы, офисы и т. д.) для перемещения и перегрузки товаров или совершения сделок между продавцами и покупателями.

Организационный подход помогает понять причины узкой специализации посредников на продовольственном рынке. В принципе можно представить себе продовольственный рынок без посредников. Фермеры могут выполнять такие функции, как хранение, транспортировка, продажа и даже переработка. Подобным же образом потребители продукции могут взять на себя часть посреднических функций. Например, фермерский придорожный базар исключает необходимость в посредниках, передавая их функции фермерам и потребителям.

Причина существования посредников заключается в том, что специализированные фирмы способны выполнять функции маркетинга продовольствия более эффективно, чем фермеры или потребители.

Рост числа посредников, занимающихся хранением продукции, ее транспортировкой, переработкой, розничной торговлей и т. д., является примером разделения труда и специализации в пищевой промышленности. Именно посредник дает возможность фермеру и потребителю специализироваться на своей основной деятельности, освобождая того и другого от необходимости выполнять функции продовольственного маркетинга, нести расходы на выполнение маркетинговых функций. Центральные рынки, например, способствуют специализации и концентрации посреднической деятельности.

 

Поведенческий подход

 

Как функциональный, так и организационный подходы полезны при анализе существующих рыночных отношений. Однако маркетинг — это постоянно изменяющийся процесс. Часто бывает трудно понять и предсказать эти изменения.

Конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм (канал маркетинга) могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения.

В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем поведения.

1. Система «вход — выход».

Каждая маркетинговая организация имеет цель получить тот или иной «выход». Это относится и к мясоперерабатывающему предприятию, и к посреднику-комиссионеру, и к каналу маркетинга, включающему несколько фирм, выполняющих последовательные функции маркетинга. Маркетинговая организация, используя ограниченные ресурсы («вход»), надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный «выход». Это служит стимулом для разработки и внедрения новых технологий, новых видов продукции и более эффективных форм организации работы.

2. Система власти.

Каждая маркетинговая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается. Организации могут славиться высоким качеством продукции, иметь репутацию лидеров в отрасли, пользоваться уважением у местного населения, отличаться консерватизмом или показывать высокие темпы роста производства. Они, как правило, стараются сохранять свою «нишу власти». Именно с этим связано стремление организаций к росту и расширению, к инновациям, сохранению традиций и т. д. Ключом к пониманию этой системы поведения являются экономическая теория поведения в условиях монополии и конкуренции, а также политическая теория власти и поведения.

3. Получение менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам.

С этой точки зрения каждую организацию можно рассматривать как коммуникационную систему. Эффективные каналы информации и передачи распоряжений особенно важны для крупных организаций. Организация коммуникационной системы строится с учетом таких наук, как философия, психология, деловой менеджмент.

4. Способность организации адаптироваться к изменениям внешней среды.

Поведенческая система адаптации к внутренним и внешним изменениям является основным компонентом маркетинговой организации. Как правило, любая организация стремится выжить и готова платить за это определенную цену. Проблема адаптации связана со своевременной идентификацией изменений и выработкой соответствующей стратегии поведения.

Системы «входа — выхода», власти, коммуникации и адаптивного поведения являются компонентами системы маркетинга в каждый момент времени. Понимание комплексного характера этой системы помогает объяснить действия, кажущиеся порой нерациональными или необоснованными. Например, маркетинговая фирма может принять решение приобрести другую фирму и объединить организационные структуры с целью улучшить внутреннюю коммуникационную систему или расширить свою власть на рынке. В другом случае организация может решить приобрести другую фирму, поскольку она предвидит предстоящие изменения в системе маркетинга и приобретение «ноу-хау» и менеджмента этой фирмы представляется наиболее приемлемым способом адаптации к новым условиям.

 

 

ТЕМА 10: КУЛЬТУРА И ЭТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вопросы: