Тема 3. Современная среда международного маркетинга

 

Вопрос 1. Правовая среда и классификация правовых систем

Осуществление корпорацией или фирмой коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды (international marketing environment). Каждая из стран, где такая фирма проводит свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии корпорации (фирмы) к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Так, одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

Соединенные Штаты и Великобритания являются примерами систем обычного права (common low system), хотя в США существует Единый коммерческий кодекс (Uniform Commercial Code), регулирующий предпринимательство и обладающий свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку основоположниками обычного права являются англичане, бывшие колонии Великобритании также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония, Россия и РБ, в своей хозяйственной деятельности опираются на гражданское право.

Таким образом, основное различие между двумя названными системами заключается в том, что обычное право базируется на имевших место событиях и их истолковании судами (прецедентах), а гражданское право опирается на факты и их соответствие действующим в стране законам. Примером различия между указанными системами является договорное право (contract low). В странах действия обычного права договоры (контракты), как правило, максимально детализированы и содержат описание всех возможных ситуаций. В странах действия гражданского права договоры (контракты) обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, содержащиеся в них, фактически включены в гражданский кодекс (на что зачастую имеется ссылка в текстах договоров).

Примером системы теократического права (theoretic low system) основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Таких стран в настоящее время насчитывается около 27. В этих странах право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами. К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

1) коммерческое, или договорное, право;

2) антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);

3) налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

4) нормы, регулирующие ценообразование;

5) закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

6) трудовое законодательство.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо быть знакомым с правовыми системами в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которая имеет свои представительства по всему миру.

Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право (international law). Международное право устанавливает взаимоотношения между суверенными государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т. п. В мире существуют двусторонние и многосторонние договоры, например такие, как Генеральное соглашение по тарифам и торговле, которые затрагивают следующие вопросы:

1) въезд отдельных лиц;

2) передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы, пошлины, нетарифные барьеры и пр.);

3) судоходство и перевозкагрузов;

4) передвижение капитала;

5) приобретение собственности;

6) защита собственности и личности (например, защита от национализации и экспроприации, защита патентов, товарных знаков, авторского права и т.п.);

7) перевод средств.

Таким образом, международные договоры не только облегчают международную торговлю, но и помогают решать другие проблемы, снимая правовые ограничения, связанные с ведением бизнеса, а также смягчая разногласия между странами и отдельными организациями в этих странах. В Европе (странах, входящих в ЕС), начиная с 1993 г., функционирует свободный внутренний рынок. Люди, деньги, организации и товары стали пересекать границы без паспортов, без валютного контроля или таможни, создавая единое рыночное пространство. А с 1998 г. введена единая европейская валюта — евро.

 

Вопрос 2. Политическая и экономическая системы, как составные элементы внешней среды

К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется международный маркетинг, относятся политическая и экономическая системы.

Политическая система (Political system) представляет собой форму интеграции общества в единое целое.

Экономическая система (Economic system) характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями (населением, предприятиями, организациями) страны.

В современных обществах можно только условно отделить одну из названных систем от другой. Однако для целей анализа рассмотрим каждую систему отдельно.

При анализе политической системы прежде всего учитывают такие ее составляющие, как существующие в обществе идеология и форма правления.

Идеология (ideology) представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития.

Большинство современных обществ являются плюралистическими (pluralistic), что предполагает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой-либо господствующей в обществе одной идеологии. Идеологии могут незначительно отличаться одна от другой, иметь общие положения, а могут быть совершенно различными и даже противоположными. Главной задачей политической системы как раз и является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий.

В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления.

Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются: политическая и гражданская свободы.

Политическая свобода определяется теми правами, которые дают людям свободно участвовать в политическом процессе (возможностью выбирать руководителей и реально влиять на политическую систему и т.п.).

Гражданская свобода характеризуется правами граждан иметь, развивать и свободно высказывать свои взгляды и убеждения, а также личной независимостью от государства (свободой выезда и въезда, перемещения по стране, выбора рода занятий и трудовой деятельности, распоряжения своими доходами и т.п.)

Демократическая форма правления основывается на соответствующей идеологии демократии (democracy), которая возникла и развивалась в Древней Греции и устанавливала прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Согласно демократической идеологии и государственной доктрины все граждане страны (города-полиса) имели равные права перед законом и пользовались широкими свободами. В современном обществе в связи с расширением территориальных границ государств и ростом населения, а также с чрезвычайным усложнением процесса управления участие всех граждан в принятии решений невозможно. Большинство стран, имеющих демократическую форму правления, применяют различные формы представительной демократии (representative democracy). При представительной демократии принцип правления большинства осуществляется с помощью периодических выборов гражданами органов власти.

Современные демократические политические системы характеризуются следующими признаками:

1) свобода убеждений, слова, печатии объединения в организации;

2) выборы, при которых голосующие решают, кто будет их представлять в органах власти;

3) ограниченный срок пребывания в выборной должности;

4) независимая и справедливая судебная система, которая высший приоритет отдает правам и собственности отдельных лиц;

5) относительно деполитизированные государственный аппарат и оборонная инфраструктура;

6) относительная открытость государства.

Тоталитарная форма правления противоположна демократии. В тоталитарном государстве одна партия, лицо или группа людей осуществляет всю полноту политической власти. Государственные решения принимаются, как правило, ограниченным числом лиц. Оппозиция власти не допускается. Отсутствуют свободные выборы. Права граждан существенно ограничены.

В современном мире наблюдается устойчивая тенденция перехода большинства ранее тоталитарных стран к демократической форме правления. Примером могут служить страны Восточной Европы и Россия. Демократия в разных странах осуществляется в разных формах. Так, в Великобритании действует парламентская форма правления (в рамках конституционной монархии), при которой партия, набравшая большинство голосов в парламенте, осуществляет исполнительную власть (лидер партии большинства становится премьер-министром и формирует правительство). При такой форме демократического правления исполнительная и законодательная власти объединены.

Во Франции, США, России и Беларуси осуществляется президентская форма правления, при которой избираемый президент назначает главу исполнительной власти, а избранный парламент отвечает за законодательную власть. Таким образом, при данной форме правления исполнительная и законодательная власти разделены.

Политическая и гражданская свободы при демократической форме правления создают значительно большие предпосылки и лучшие условия для международной коммерческой деятельности (и в частности осуществления международного маркетинга), чем при тоталитарной форме правления, поскольку, как правило:

— способствуют развитию рыночных отношений в стране и тем самым дают более широкие возможности для развития бизнеса;

— обеспечивают развитие частной собственности и инициативы;

— ограничивают вмешательство государственных органов в коммерческую деятельность предприятий и фирм.

Однако в любом случае, планируя выход на рынок какой-либо раны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, следует прежде всего оценить политические риски, связанныес:

— уровнем стабильности политической системы этой страны;

— отношением правительства к иностранным инвестициям;

— неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;

— взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а так же с другими соседними странами;

— возможностью под влиянием политических событий неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;

— отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;

— возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала (в том числе запрета на перевод денег) и т.п.

Экономическая среда (economic environment), как уже указывалось, характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов (средств производства, предметов труда, продукции, доходов и пр.) в той или иной стране.

Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов.

Обычно по типу собственности различные страны подразделяются на страны с преобладанием частной собственности (private ownership) и общественной собственностью (public ownership). Между этими двумя крайними типами выделяют страны со смешанной собственностью.

При частной собственности ресурсами владеют определенные лица и распоряжаются ими по своему усмотрению. При общественной собственности ресурсами общества владеет государство.

Однако практически ни один из названых типов собственности в странах современного мира не существует в чистом виде.

Большинство стран, однако, попадают в широкую категорию стран со смешанной экономикой и, где ресурсами общества владеет как государство, так и частные лица. При этом государству принадлежат чаще всего базовые отрасли промышленности, формирующие инфраструктуру экономики (транспорт, связь, топливно-энергетический комплекс, оборонная промышленность и т.п.), а частным лицам - предприятия, производящие потребительские товары, оптовая и розничная торговля, а также фирмы, оказывающие разнообразные услуги населению.

По методам распределения и контроля над общественными ресурсами страны можно подразделить на страны с рыночной экономикой (market economy) и централизованной плановой или командной экономикой (command economy).

В рыночной экономике ресурсы общества распределяются и контролируются с помощью механизма купли-продажи, решающими элементами которого являются взаимодействие спроса, предложения и цен на товары и услуги. Основными экономическими субъектами являются индивид (individual) и фирма (firm). Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия между индивидами и фирмами, а также между различными фирмами, когда, например, продукция и услуги одного предприятия являются основой для производства продукции и услуг другого. Ключевыми принципами рыночной экономики являются: суверенитет потребителя (consumer sovereignty) и свобода действий предприятия на рынке. Пока оба этих принципа соблюдаются, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает эффективное распределение ресурсов.

Однако несмотря на то, что рыночная экономика в ведущих индустриальных странах Европы и США доказала свою эффективность, следует отметить, что даже в этих странах рынок не существует в классически чистом виде. Крупные корпорации, профсоюзы и правительства ограничивают свободу предпринимателей. Так, например, крупные корпорации, используя свое доминирующее положение на каком-либо рынке, могут существенно влиять на цены, проводя определенную политику закупок или сбыта товаров. Профсоюзы оказывают большое влияние на уровень заработной платы, условия труда, правила приема и увольнения работников и т.п., ограничивая тем самым свободу предпринимателей и влияя на стоимость продукции. Налоговая и инвестиционная политика правительств оказывают большое влияние на предложение товаров и услуг, а также занятость в тех или иных отраслях экономики и т.п.

При централизованной плановой (командной) экономике все ресурсы общества распределяются и контролируются решениями правительства страны. При этом в основе управления экономикой лежит принцип, что государство в лице своего правительства эффективнее, чем каждый отдельный индивид или фирма, может распоряжаться ресурсами общества. Основой управления такой экономикой является государственный план, в котором для каждого предприятия, организации и отрасли устанавливаются конкретные задания по объемам производства, сбыта, качеству и ценам товаров и услуг, а также заработной плате работников. Планирование носит жесткий характер, и устанавливаемые задания приобретают силу закона, поскольку продукция и услуги одних отраслей и предприятий являются исходными ресурсами для других. Поэтому при разработке государственных планов особую актуальность приобретают проблемы определения межотраслевых пропорций и координации плановых заданий для различных отраслей и предприятий. В этих условиях индивидуальные потребители и отдельные предприятия лишаются свободы выбора и возможности распоряжения ресурсами по своему усмотрению.

В настоящее время в мире почти не осталось стран с централизованной плановой экономикой (за исключением Кубы и Северной Кореи). Следует в то же время отметить, что ни одна из экономик не является чисто рыночной или централизованной. Большинство стран, в которых ранее была государственная собственность на средства производства, система централизованного планирования и управления ресурсами, осуществили приватизацию (например, страны бывшего СССР, Чехия и др.) Современная экономическая практика показывает, что в условиях развития международной конкуренции, научно-технического прогресса и усложнения структуры производства становится все труднее управлять экономикой и обеспечивать адекватную поддержку государственным отраслям и предприятиям. Кроме того, в этом случае отрасли и предприятия далеко не всегда эффективно используют выделенные ресурсы, что ведет к росту общественных издержек.

Смешанная экономика характеризуется различной степенью сочетания рыночных и командных элементов экономических структур, а также общественной и частной собственности на ресурсы. При этом государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах:

— доля государственной собственности в общественных ресурсах;

— реальное влияние государства на принятие экономических решений.

Долю собственности государства в используемых ресурсах общества можно определить с помощью расчетов исходя из статистических данных. Реальное же влияние государства на экономику измерить трудно, поскольку оно выражается через идеологию, политические решения и общественные традиции.

В индустриально-развитых странах, например, наблюдается различная картина роли государства в их экономике. Так, в ФРГ и Швеции доля государственной собственности невелика, но сильны традиции социального обеспечения населения. В Великобритании также имеется развитая система социального обеспечения, опирающаяся на большую долю государственной собственности, чем в названных странах. В Японии государство значительно меньше средств тратит на социальное обеспечение населения, перенеся центр тяжести этой важной работы на негосударственные корпорации и фирмы, создавая им для этого льготные условия (прежде всего через систему налогообложения).

Анализируя роль государства в обществе, обычно рассматривают два показателя:

— централизованные государственные доходы;

— централизованные государственные расходы в (виде процентов к общему объему валового национального продукта—ВНП).

Анализируя зарубежные рынки для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую важнейшую характеристику каждого из них, как покупательная способность населения или уровень платежеспособного спроса. Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов.

Наиболее привлекательными рынками для осуществления международного маркетинга являются страны, которые растут и по численности населения, и по его покупательной способности.

Наиболее общим для целей анализа показателем покупательной способности является валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения.

Имеются еще некоторые общие демографические показатели рыночной привлекательности, например:

— ежегодный (или за период) прирост населения с учетом рождаемости и смертности (в %);

— ожидаемая продолжительность жизни.

В то же время, говоря об инвестициях в развивающиеся страны, следует обязательно учитывать серьезные риски, связанные с наличием проблем, характерных для многих из таких стран: внешний долг, инфляция, слабая валюта, недостаток квалифицированных работников, политическая и экономическая нестабильность, чрезмерная опора на государственный сектор в развитии экономики, войны и восстания, массовая бедность, зависимость от импорта сырья и т.д.

Поэтому для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран: 1) экономический рост; 2) инфляция; 3) внешнеторговая стратегия; 4) дисбаланс платежей; 5) государственный долг; 6) бедность населения.

Для корпораций и фирм, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы там был высокий экономический рост. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.

Развивающиеся страны обладают большим рыночным потенциалом лом отличаются быстрыми темпами экономического роста, но, как уже отмечалось, инвестиции в этих странах связаны с гораздо большим риском, чем в промышленно развитых странах. Кроме того, в последние годы наблюдается тенденция к снижению темпов роста экономики в развивающихся странах и, в частности, темпов роста ВВП на душу населения.

Инфляция составляет важную часть экономической среды в связи с ее воздействием на процентные ставки за кредит, обменные курсы валют, стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны.

В условиях высокой инфляции фирмам трудно планировать будущую деятельность и вести прибыльные операции как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Компаниям надо постоянно менять цены, сохраняя достаточный объем денежных средств для возмещения запасов товаров и поддержки своей деятельности.

Завышая цены на внутреннем рынке, предприятие рискует потерять свою долю на нем из-за сокращения спроса. Инфляция может также вызывать отрицательные последствия для деятельности предприятия на внешнем рынке. Если обменный курс национальной валюты ухудшается таким же темпами, какими растет инфляция, то цена, которую иностранцы платят за ввозимые к ним товары, в действительности не меняется. Но если обменный курс валюты не меняется в такой же мере, в какой инфляция заставляет предприятие поднимать цены, то это предприятие может стать неконкурентоспособным на мировом рынке.

Инфляция приводит к политической нестабильности. Если правительство пытается контролировать ее путем регулирования заработной платы, реальные доходы населения снижаются, спрос на товары сокращается, что ведет к падению объемов производства, безработице и социальной напряженности. Если правительство ничего не станет предпринимать, страна рискует подорвать окончательно свою валюту и ухудшить экономику до такой степени, что реальные доходы все равно уменьшатся. Однако современная экономическая практика показывает, что страны, живущие в условиях высокой инфляции, все-таки способны обеспечить инвесторам и предпринимателям высокие прибыли. Это происходит, когда правительство стимулирует предпринимателей расширять свой бизнес с помощью разумной налоговой политики эффективного управления курсом национальной валюты и другими мерами (Бразилия, Турция).

Внешнеторговая стратегия. Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт. Руководство предприятия, осуществляющего международную коммерческую деятельность, должно знать отношение правительств как своей страны, так и зарубежных стран к внешней торговле, поскольку это влияет на тип и характер инвестиций. Например, внешнеторговая политика таких стран, как Южная Корея, Сингапур и Китай, стимулирует деятельность предприятий по поставке продукции на зарубежные рынки. Другие страны, как, например, Аргентина и Филиппины, ввели в свое время торговые барьеры для импорта и стимулы для поощрения местного производства.

Анализ показателей ВВП стран с различной внешнеторговой ориентацией свидетельствует о том факте, что ориентируемые на экспорт страны обычно имеют более высокий средний процент роста ВВП в целом, а также на душу населения, более высокую процентную долю валовых внутренних сбережений относительно ВВП и более высокий процент роста промышленного экспорта, чем другие страны. У них также обычно наблюдается более низкий уровень инфляции.

Дисбаланс платежей — положительное сальдо платежного баланса страны (превышение экспорта над импортом с учетом одностороннего поступления валюты) свидетельствует об устойчивости ее внешнеторговой платежеспособности и стабильности денежной системы в целом. В последние десятилетия XX в. наблюдалась общая тенденция роста дефицита платежных балансов промышленно развитых стран и прежде всего США. Лишь платежные балансы Японии и ФРГ сохраняли устойчивый положительный рост.

Таким образом, являясь одним из крупнейших в мире должников, США в то же время являлись и одной из самых привлекательных стран для иностранных инвестиций, предоставляя в качестве гарантий инвесторам большие коммерческие возможности и уникальную стабильность политико-экономической системы. Этот путь значительно отличался от того пути, по которому идут другие страны—крупные должники.

Государственный долг. Одной из характерных особенностей международного экономического развития в конце нынешнего столетия являются растущие государственные долги развивающихся стран и стран, осуществляющих переход к рыночной экономике. Двумя крупнейшими регионами-должниками являются страны Латинской Америки и Африки. Резко возросли объемы государственного долга у стран Восточной Европы и бывшего СССР, вступивших на путь преобразования своих экономик.

Фирме, осуществляющей международную маркетинговую деятельность, важно знать ситуацию с государственным долгом в интересующих ее странах, поскольку в среде стран-должников ей будет очень трудно работать. Импорт в таких странах, как правило, сокращается, получение твердой валюты и ее репатриация затрудняются. При этом макроэкономические меры, осуществляемые правительствами этой ^паны для контроля государственного долга, могут ограничить расходы на социальные программы и тем самым снизить платежеспособность потребителей, что отрицательно скажется на собственных возможностях фирм и их прибылях от инвестиций.

Бедность населения. Несмотря на то, что в течение последних трех десятилетий XX в. в мире происходит быстрый экономический рост, особенно в части доходов и потребления, более миллиарда людей живут в бедности. Общие условия жизни людей в развивающихся странах также значительно хуже, чем в странах с высоким уровнем доходов.

Международный банк реконструкции и развития (МБРР) выделил две стратегии ликвидации бедности:

1. Эффективный тип экономического роста в беднейших странах за счет развития трудоемких отраслей на основе рыночных стимулов, развитие соответствующей инфраструктуры, учреждений и технологических нововведений. Данная стратегия особенно важна для осуществления фирмой международного маркетинга. Так, если правительствам развивающихся стран будут оказывать помощь в развитии инфраструктуры, то они в свою очередь могут поощрять размещение зарубежных фирм в своих странах, создавая для них благоприятный инвестиционный климат (в том числе предоставляя налоговые льготы). Кроме того, из-за низких ставок заработной платы в таких странах возникают условия для производства недорогих товаров.

2. Предоставление адекватных социальных услуг, в том числе начального образования, основного медицинского обслуживания и помощи в регулировании рождаемости.