Темы докладов и выступлений

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Вопрос 1. Понятие и комплекс международного маркетинга

С развитием в мире интеграционных процессов, международной кооперации и разделения труда все чаще в экономической литературе деловой практике используется термин «международный маркетинг». Для выяснения сущности и специфических отличий международного маркетинга от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны, рассмотрим оба этих понятия.

Маркетинг позволяет анализировать спрос реальных и потенциальных потребителей, формировать его в нужном направлении и удовлетворять наиболее эффективными способами. Он является современным руководством к планированию деятельности фирмы или корпорации. В то же время планы маркетинга должны учитывать и интегрировать цели фирмы, особенности спроса и требования потребителей, а также финансовые, людские, технологические и прочие ресурсы, которыми обладает данная фирма, ее положение на рынке, уровень конкуренции и др.

Маркетинг оказывает значительное влияние на экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь общества.

Для отечественных организаций и предприятий различных отраслей с каждым годом все большую актуальность приобретает задача активного развития собственной международной маркетинговой деятельности. К ее решению их подталкивают обстоятельства, характерные для периода перехода страны к рыночной экономике:

— нестабильность политической и экономической обстановки в стране;

— несовершенство законодательной базы, регулирующей коммерческую деятельность предприятий и фирм;

— нестабильность национальной валюты;

— конкуренция со стороны действующих на российском рынке иностранных компаний (в том числе транснациональных) и пр.

Кроме того, для каждого отдельного предприятия (фирмы) могут существовать следующие причины (мотивы) выхода на зарубежные рынки:

— снижение риска потери доходов за счет уменьшения зависимости от одного отечественного рынка;

— расширение рынка с целью получения большей прибыли от лучшего использования производственных мощностей;

— получение прибыли в твердой иностранной валюте;

— получение за рубежом ценного «ноу-хау» за счет кооперации деятельности с иностранным партнером;

— удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках;

— ожидание низкого экономического роста и ухудшения инвестиционного климата в своей стране;

— приобретение на зарубежных рынках необходимых ресурсов и диверсификация источников снабжения и др.

Однако, прежде чем принять решение о выходе на внешней рынок, предприятие должно оценить возможные риски, связанные с такими типичными ошибками:

1) неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей при предложении своей продукции;

2) чуждая для зарубежной страны культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться со своими иностранными партнерами и

клиентами;

3) незнание правил регулирования бизнеса за рубежом, что приводит к непредвиденным издержкам;

4) отсутствие или недостаточное число менеджеров с опытом международной деятельности и пр.

Выходя на внешний рынок, а затем, усиливая на нем свои позиции, предприятие испытывает большую потребность в ясном понимании механизмов поведения покупателей и посредников, действий конкурентов, государственных организаций и пр., так как благодаря такому пониманию рождается способность к адаптации на зарубежных рын ках — залог дальнейшей эффективной деятельности на них.

Таким образом, с практической точки зрения понятие «международный маркетинг» можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Вопрос 2. Особенности маркетинга на зарубежных рынках

Осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:

1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, эти правительства склонны поощрять экспорт и ограничивать импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. От этого зависят стабильность национальных валют и уровень инфляции. Кроме того, некоторые страны имеют высокий уровень внешней задолженности, а вытекающие из этого затраты на обслуживание долгов напрямую зависят от результатов внешней торговли этих стран. Следовательно, предприятию (фирме) при осуществлении своей внешнеэкономической деятельности следует внимательно следить за принимаемыми законами и реакцией зарубежных правительств на деятельность иностранных компаний. При этом реакция правительства каждой из стран может быть различной. Например, страна может представить зарубежному поставщику режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет высокотехнологичное оборудование. Но, и это случается чаще, правительство может вводить высокие пошлины на ввоз в страну товаров и услуг и создавать другие административные и экономические препятствия.

1.1. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные с деятельностью предприятия (фирмы) в зарубежных странах. Экспортируя свою продукцию или создавая совместные предприятия, фирма рискует потерять свои активы, если политическая нестабильность в этих странах (войны, конфликты, революции, беспорядки и т.д.) может привести к конфискации товаров, повреждению запасов, разрушению оборудования и зданий, запрещению или ограничениям вывоза прибыли и т.п.

1.2. Также очень важно, осуществляя международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения границ. Национальные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение потребителей и т.п.

1.3. Следует анализировать также ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятельность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает писк финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

2. Разнообразие рыночных условий. Ситуации в разных странах могут отличаться таким образом, что товары (услуги) пользующиеся высоким спросом в одной стране, в другой — могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

2.1 Следует также обязательно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пищевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и европейских странах, не будут пользоваться высоким спросом в некоторых других странах, поскольку их использование противоречит традиционным представлениям о роли женщины в семье.

2.2 Различия между странами проявляются также в организации и динамике развития рынков. Например, существуют различия в организации сбытовой сети, традициях деловых переговоров, условиях предоставления финансовых средств и т. п. Накладывают существенный отпечаток на рыночную деятельность фирм быстрый рост производства и высокие темпы насыщения рынков в странах Юго-Восточной Азии и некоторых странах Восточной Европы.

Разнообразие рыночных условий определяет следующие характерные черты и специфику организации международного маркетинга в фирме:

— для международной маркетинговой деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму зарубежными рынками (предпочтительно с присутствием на этих рынках или обеспечив регулярное поступление подробной информации о них);

— руководству маркетинговой службой необходимо построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Все перечисленные условия осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей сложности международного маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках.

 Так, различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

— предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

— выбор наиболее благоприятного региона или страны;

— определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

— определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;

— определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;

— формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением;

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ.

С развитием средств связи и информационных технологий маркетинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся на фоне обострения конкурентной борьбы на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают маркетингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и маркетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле. Очевидно, что развитие глобального маркетинга дает дополнительный импульс развитию экономик тех стран, предприятия и фирмы которых активно участвуют в данном процессе, получая конкурентные преимущества и дополнительную прибыль от использования выгод международной кооперации.

В этой связи очевидными становятся роль и значение международного маркетинга в формировании и развитии мирохозяйственных связей и экономики каждой страны, участвующей в данном процессе.

Темы докладов и выступлений

 

1. Эволюция концепций маркетинга и международного маркетинга.

2. Основные факторы, способствующие глобализации маркетинговойдеятельности.

3. Особенности международной маркетинговой деятельности на современном этапе развития мировой экономики (на примере отдельных корпораций, фирм, отраслей и стран).