Программа маркетингового исследования – специально разработанный научный документ, содержащий описание главных предпосылок данного маркетингового исследования. Исследовательская программа состоит из двух основных разделов (частей).
1. Теоретико-методологический раздел. Раскрывает следующие вопросы:
· Актуальность исследуемой проблемы, степень ее изученности.
· Цель исследования – конечный результат, которого маркетолог хочет достичь в исследовании.
· Задачи исследования – система изучаемых вопросов, ответ на которые обеспечивает достижение цели исследования. Они разделяются на основные (ориентированные на выявление сущности проблемы) и дополнительные, касающиеся отдельных аспектов проблемы. Количество задач зависит от проблемы, степени ее изученности, цели исследования, возможностей исследователя проникнуть вглубь проблемы.
· Объект исследования – конкретная сфера маркетинга, где существует изучаемая проблема и которая подвергается непосредственному исследованию. Определение объекта происходит на основе формулировки темы, анализа и степени ее изученности, поставленной цели и задач исследования.
· Предмет исследования – наиболее существенные свойства изучаемого объекта, анализ которых особенно значим для решения задач исследования.
· Исходные теоретические понятия (категории) исследования – характеристика основных терминов, встречаемых в процессе исследования, описание основных признаков, характеризующих объект исследования.
· Гипотезы исследования – априорные (доопытные) предположения, истинность которых нужно либо доказать, либо опровергнуть. Это своеобразные прогнозные оценки ожидаемого решения задач исследования. Поэтому в количественном отношении их не может быть меньше, чем задач. Как правило, их значительно больше, так как под одну задачу выстраивается несколько гипотез. Чем больше гипотез и чем точнее они соответствуют решаемым задачам, тем богаче будет исследование, тем более ценной, практически полезной станет полученная информация.
Различают описательные (или структурные) и объяснительные (детерминационные) гипотезы. Первые – научные предположения о структуре тех явлений и процессов, которые подлежат анализу. Вторые – предположения о причинно-следственных взаимозависимостях (детерминациях) анализируемых явлений и процессов. В эмпирических исследованиях используются, как правило, оба типа гипотез, но предпочтение оказывается объяснительным, так как на основе проверки их истинности открывается возможность формулирования конкретных рекомендаций. Рабочие гипотезы – своеобразный мостик, соединяющий теоретико-методологический и процедурно-методический разделы программы. Их содержание определяет то, какие методы, инструменты, процедуры и техники целесообразно применить для установления истинности или ложности априорных предположений.
2. Процедурно-методический раздел. Состоит из следующих подразделов:
· Обоснование типа выборки и ее репрезентативности. Указывается количество опрошенных респондентов и способы их отбора.
· Обозначение методов сбора маркетинговой информации. Выбор методов исследования зависит от решаемых задач и содержания проверяемых гипотез. Исследование может проводиться в форме анкетирования, визуального интервьюирования, телефонного интервью, изучения документации, наблюдения, получения экспертных оценок, проведения фокус-групповых обсуждений.
· Разработка инструментария получения информации. Инструментарием называют набор исследовательских документов, с помощью которых проводится исследование, его вид задается избранными методами сбора информации. В зависимости от выбранного метода сбора информации инструментарием может быть: текст анкеты и его тираж, инструкция анкетерам, текст стандарта интервью, программа изучения документации, план наблюдения, образец карточки эксперта, концептуально-логическая схема фокус-группового обсуждения.
Планирование и способы сбора первичной
Маркетинговой информации
Планирование сбора данных включает следующие этапы:
1. Определение цели исследования.
2. Определение видов и объемов необходимой информации.
3. Определение объектов исследования.
4. Определение методов исследования (опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование).
5. Определение способов связи с исследуемым (почта, телефон, компьютерные сети, личный контакт).
6. Определение инструментов исследования (анкета, опросный лист).
7. Планирование выборки (определение единицы выборки, объема выборки, процедуры выборки.
8. Определение порядка сбора данных.
9. Определение периода сбора данных.
10. Определение времени и места сбора данных (на улице, в точках сбыта, дома, в общественных местах и др.).
11. Определение бюджета на сбор данных.
12. Сбор данных.
