Необходимость его проведения

Е. В. Масленкова

 

Маркетинговые исследования

 

Учебно-методическое пособие

 

 

 

 

 

 

Минск ◦ МИТСО ◦ 2006

УДК 658.014.1

ББК 65.290-2я73

   М31

 

 

Рекомендовано к изданию

Редакционно-издательским советом МИТСО

 

Рецензент кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга БГЭУ В. Б. Зубик

 

М31

Масленкова, Е. В. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / Е. В. Масленкова. – Мн: МИТСО, 2006. – 76 с. ISBN 985-497-032-9.   В пособии раскрываются основы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Включены разработка методологии исследования, организация системы сбора первичной маркетинговой информации, анализ и интерпретация полученных данных. Приводятся характеристики основных направлений маркетинговых исследований. Адресуется преподавателям и студентам экономических и управленческих специальностей МИТСО, может использоваться в работе руководителей предприятий и организаций, специалистов маркетинговых служб. УДК 658.014.1 ББК 65.290-2я73

ISBN 985-497-032-9                                       ã Масленкова, Е. В., 2006 ã МИТСО, 2006

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

Курс «Маркетинговые исследования» является составной частью комплекса социальных дисциплин, формирующих уровень качества подготовки экономистов-менеджеров в сфере маркетинга. Необходимость изучения дисциплины связана с тем, что в условиях рынка преимущества получают те субъекты хозяйствования, которые постоянно отслеживают изменения потребностей потребителей, меняющихся под воздействием различных факторов. Своевременно проведенные и правильно организованные маркетинговые исследования позволяют повысить эффективность функционирования предприятия, получить дополнительную прибыль и снизить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Пособие в систематизированной форме представляет основные сведения об организации, методах и правилах проведения маркетингового исследования. Логика изложения материала охватывает все этапы его проведения:

· разработка концепции исследования;

· получение эмпирических данных;

· количественный и качественный анализ полученных данных;

· формирование выводов и рекомендаций.

Особое внимание уделяется изложению теоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований, их специфике при решении наиболее распространенных маркетинговых задач. Приводятся методы сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение, эксперимент, кабинетные исследования), детально описываются достоинства и недостатки каждого метода. Заключительный раздел пособия посвящен описанию отдельных направлений маркетинговых исследований – изучение рынка, конкурентов, потребителей, товара, цены, системы стимулирования сбыта и рекламы, каналов распределения.

Раздел 1. Сущность маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования.

Необходимость его проведения

Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетингового решения и тем самым снизить неопределенность, связанную с ним. Маркетинговые исследования возникают как потребность субъектов хозяйствования в оперативной, достоверной и конкретной информации, обеспечивающей эффективность его функционирования.

Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях:

1) руководство затрудняется в выборе действий;

2) фирма готовит новый бизнес-план;

3) фирма уступает позиции конкуренту;

4) фирма не достигла поставленных целей;

5) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, честности и объективности, защиты прав личности, анонимности и конфиденциальности, системности и комплексности, эффективности (соизмеримости результатов с затратами). Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.