Е. В. Масленкова
Маркетинговые исследования
Учебно-методическое пособие
Минск ◦ МИТСО ◦ 2006
УДК 658.014.1
ББК 65.290-2я73
М31
Рекомендовано к изданию
Редакционно-издательским советом МИТСО
Рецензент кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга БГЭУ В. Б. Зубик
| М31 | Масленкова, Е. В. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / Е. В. Масленкова. – Мн: МИТСО, 2006. – 76 с. ISBN 985-497-032-9. В пособии раскрываются основы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Включены разработка методологии исследования, организация системы сбора первичной маркетинговой информации, анализ и интерпретация полученных данных. Приводятся характеристики основных направлений маркетинговых исследований. Адресуется преподавателям и студентам экономических и управленческих специальностей МИТСО, может использоваться в работе руководителей предприятий и организаций, специалистов маркетинговых служб. УДК 658.014.1 ББК 65.290-2я73 |
| ISBN 985-497-032-9 ã Масленкова, Е. В., 2006 ã МИТСО, 2006 |
ПРЕДИСЛОВИЕ
Курс «Маркетинговые исследования» является составной частью комплекса социальных дисциплин, формирующих уровень качества подготовки экономистов-менеджеров в сфере маркетинга. Необходимость изучения дисциплины связана с тем, что в условиях рынка преимущества получают те субъекты хозяйствования, которые постоянно отслеживают изменения потребностей потребителей, меняющихся под воздействием различных факторов. Своевременно проведенные и правильно организованные маркетинговые исследования позволяют повысить эффективность функционирования предприятия, получить дополнительную прибыль и снизить неопределенность при принятии маркетинговых решений.
Пособие в систематизированной форме представляет основные сведения об организации, методах и правилах проведения маркетингового исследования. Логика изложения материала охватывает все этапы его проведения:
· разработка концепции исследования;
· получение эмпирических данных;
· количественный и качественный анализ полученных данных;
· формирование выводов и рекомендаций.
Особое внимание уделяется изложению теоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований, их специфике при решении наиболее распространенных маркетинговых задач. Приводятся методы сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение, эксперимент, кабинетные исследования), детально описываются достоинства и недостатки каждого метода. Заключительный раздел пособия посвящен описанию отдельных направлений маркетинговых исследований – изучение рынка, конкурентов, потребителей, товара, цены, системы стимулирования сбыта и рекламы, каналов распределения.
Раздел 1. Сущность маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования.
Необходимость его проведения
Маркетинговое исследование – процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.
Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетингового решения и тем самым снизить неопределенность, связанную с ним. Маркетинговые исследования возникают как потребность субъектов хозяйствования в оперативной, достоверной и конкретной информации, обеспечивающей эффективность его функционирования.
Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях:
1) руководство затрудняется в выборе действий;
2) фирма готовит новый бизнес-план;
3) фирма уступает позиции конкуренту;
4) фирма не достигла поставленных целей;
5) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.
Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, честности и объективности, защиты прав личности, анонимности и конфиденциальности, системности и комплексности, эффективности (соизмеримости результатов с затратами). Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
