Франчайзинг: экономическая сущность, преимущества и недостатки

Габышев Роман Ильич,

преподаватель Санкт-Петербургской

школы бизнеса

 

Слово «бизнес» означает «дело» в самом общем смысле. Бизнес строится на трезвом расчёте, строгом контроле, скрупулезном анализе и отчётности. Идеи движут миром в целом и бизнесом в частности. Но идея без материальной поддержки мертва – у неё есть множество путей для реализации, из которых надо выбрать оптимальный.

Для предпринимателей (прежде всего, начинающих) поиск привлекательной рыночной ниши для организации бизнеса никогда не был простым делом. Выявляя перспективные направления рынка необходимо учитывать тенденции в социально-экономическом развитии общества, культурные изменения, тенденции моды и любые другие изменения, происходящие в обществе.

Отчасти по этим, указанным выше, причинам все больше предпринимателей стали обращать внимание на возможности создания бизнеса на основе франчайзинга.

Франчайзинг (от франц. franchir – право на свободу ведения какой-либо деятельности) был придуман в средневековой Англии. У монархов туманного Альбиона была весьма распространена традиция даровать знати право на сбор налогов, проведение ярмарок, организацию базаров и участие в других, не менее выгодных предприятиях. Взамен монаршей милости подданные были обязаны отдавать часть выручки.^[1]

В настоящее время франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзер) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг.^[2] Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным моделям и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер.

В 1851 году производитель швейных машин «Singer» начал торговать через финансово-независимые фирмы, получавшие исключительные права на продажу и обслуживание швейных машин на определенной территории.^[3] В 1898 году аналогичная система была разработана компанией «General Motors».^[4] По договорам, заключаемым компанией с дилерами, последние не имели права продавать машины других производителей. Мало того, дилеры обязаны были вкладывать собственные деньги в сервис и рекламу.

Компании «Coca-Cola», «Pepsi» и другие пошли еще дальше. Они начали использовать франчайзинг в производстве. Региональные партнеры безалкогольных монстров покупали концентрат, фирменные бутылки и на месте разливали напитки.^[5] Это было гораздо удобнее, чем возить бутилированную жидкость из одного конца страны в другой. В 1930-е годы франчайзинг был впервые применен в торговле нефтепродуктами.^[6]

Специалисты отмечают, что франчайзинг менее рискован, чем традиционная схема ведения бизнеса. Лишь 14 % американских фирм, работающих по системе франчайзинга, прекращают свою деятельность в течение 5 лет. Для сравнения, в среднем по рынку процент банкротств гораздо выше 65 %.^[7]

В современных условиях в деловой практике термин «франчайзинг» означает определённую систему отношений по построению и ведению бизнеса. В этой системе присутствуют, как минимум, две стороны.

Первая сторона (франчайзер) обладает «раскрученной» торговой маркой, вторая (франчайзи) – желанием работать под этой торговой маркой. Желание франчайзи, разумеется, должно подтверждаться и его возможностями соответствовать требованиям франчайзера. При этом под возможностями подразумеваются не только финансовые, но и технологические, организационные, кадровые – всё, что требуется для работы.

Франчайзинговые соглашения обычно применяют компании, желающие распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая в это значительные инвестиции. Чаще всего такой подход работает в сфере предоставления услуг конечному пользователю. В результате любой человек в любой точке страны или мира может получить знакомый ему набор товаров и услуг приемлемого качества под известной торговой маркой.

Франчайзинг мы можем определить как систему передачи лицензий (франшизы) на технологию или товарный знак. Фирма (франчайзер), имея высокий имидж, продаёт другой фирме (франчайзи), право на деятельность по своей технологии или под своим товарным знаком.

Соответственно, франшиза – это определённые права на использование торговой марки и бизнес-модели франчайзера, то есть объект нематериальных активов, на определенных условиях передаваемый от франчайзера к франчайзи.

Согласно Гражданскому Кодексу Российской Федерации, франчайзинг в нашей стране называется коммерческой концессией. В статье 1027 ГК РФ содержится такое определение коммерческой концессии^[8]:

1. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).

2. Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

3. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Франчайзинг интересен фирме-франчайзеру тем, что даёт возможность быстрого развития без серьёзных вложений и привлечения кредитных средств.

При этом, стать франчайзером в один момент невозможно. Прежде чем приобрести такой статус, любая фирма должна потратить много усилий и средств. Например, создаётся и проверяется на практике особый стиль работы ресторана быстрого питания или гостиницы. Будущий франчайзер исследует и развивает бизнес, инвестирует средства в его продвижение, создает у клиентов и партнеров хорошую репутацию и узнаваемый имидж. Обязательно регистрируется торговая марка (бренд). Разрабатывается комплекс документов и стандартов качества, которые во всех деталях и с соблюдением конфиденциальности описывают разработанный формат ведения бизнеса. В документах нормируются все виды используемых ресурсов – по сырью, материалам, энергоносителям, персоналу и его квалификации.^[9] Достигаются экономические показатели, демонстрирующие высокую доходность, сокращенные сроки окупаемости инвестиций.

Только после того, как доказана работоспособность и эффективность нового бизнеса, этот формат можно предлагать другим предпринимателям, пожелавшим повторить подобный успех. В этот момент достигает своего требуемого значения и цена франшизы. Становится ясно, что цена не завышена, а потому найдётся много желающих заключить столь выгодную для себя сделку.

В соответствии с договором франчайзер обычно готов взять на себя следующие обязательства^[10]:

– консультирование франчайзи по вопросам выбора сферы деятельности, организации торговой и сбытовой сети, проведении рекламной кампании

– предоставление технической документации, рабочих инструкций

– обеспечение необходимыми ресурсами, включая сырьё и материалы

– обучение методам работы и последующее консультирование

Франчайзи, заключая договор, принимает на себя обязательства, основное из которых – внесение платы за использование франшизы.^[11]

Способы оплаты могут быть разными. Обычно они включают в себя единовременный вступительный взнос (паушальный взнос), плату за лицензию и периодические последующие платежи (роялти) в процентах от объема продаж (чаще) или прибыли (реже). Могут быть установлены и дополнительные виды оплаты, в частности за услуги по обучению, взносы в рекламный фонд франшизной системы.

Франчайзи обязан работать по заранее определённым правилам, которые устанавливает франчайзер. Прежде всего, это касается требований к качеству выпускаемой продукции или оказываемых услуг. В обмен на соблюдение обязательств франчайзи использует имя франчайзера, его деловую репутацию, товары и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки.^[12]

Таким образом, следование правилам франчайзера означает, что франчайзи имеет возможность извлечь из своего положения выгоды. Если всё идёт по плану, он ведёт успешный бизнес и его прибыль превосходит его затраты даже с учетом дополнительной нагрузки в виде роялти.

Чтобы приобрести свои права, франчайзи перечисляет франчайзеру первоначальный взнос, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода лизинг или аренда, потому что франчайзи не становится полным владельцем товарного знака, а получает временное право использовать товарный знак на период выплаты регулярных взносов, то есть арендует франшизу.

Наиболее очевидные выгоды участников в системе франчайзинга представлены на рис. 1.

Рисунок 1 – Выгоды участников отношений в системе франчайзинга

 

Классическая схема отношений франчайзера и франчайзи выглядит следующим образом. Для вступления в семью фирм, работающих под единой торговой маркой, франчайзи вносит вступительный (паушальный) взнос. Российское законодательство трактует паушальный взнос как фиксированный разовый платёж, понимая под ним определенную, зафиксированную в договоре сумму, которую франчайзи выплачивает единовременно или в рассрочку.

Уплатой паушального платежа франчайзи демонстрирует серьёзность своих намерений и одновременно получает за это технологии, ноу-хау и иную коммерческую информацию. Специалисты головной компании обучают его персонал, предоставляют пошаговый план действий, необходимый для запуска бизнеса. Этот платёж метко называют «входным билетом в бизнес», ибо он является гарантией того, что пользователь станет выполнять условия договора и будет заинтересован в поддержании партнёрских отношений.

Заметим, что некоторые российские компании-франчайзеры часто отказываются от применения паушального взноса, считая, что его отсутствие станет конкурентным преимуществом, привлекающим новых франчайзи.

Бизнес франчайзи находится под пристальным вниманием франчайзера. Он следит за соблюдением всех принятых им стандартов. Работая под торговой маркой франчайзера, франчайзи, как правило, регулярно выплачивает роялти. Роялти устанавливают в виде фиксированной суммы либо в виде отчислений от выручки или от прибыли. Часто в сумму роялти также включается взнос в рекламный и маркетинговый бюджет франчайзера. То есть определенная часть роялти должна покрывать расходы франчайзера на рекламу и маркетинговые услуги.

Вознаграждение франчайзеру может выплачиваться в таких формах^[13]:

– фиксированная разовая сумма (паушальный взнос);

– периодические отчисления от выручки или прибыли (роялти);

– наценка на оптовую цену товаров, передаваемых франчайзером для перепродажи (на российском рынке данная форма вознаграждения часто используется вместо роялти);

– в любой иной форме, зафиксированной в договоре сторон (франчайзинговом соглашении).

Рассмотрим проблему выбора, которая возникает у начинающего предпринимателя, готовящегося работать в сфере розничной торговли. Определяя свой будущий статус, такой предприниматель чаще всего выбирает между дилером, торговым представителем и франчайзи. Взвешивая все «за» и «против», ему лучше всего составить бизнес-план и финансовый бюджет будущего предприятия и выбрать тот вариант, который оптимален с точки зрения соотношения рисков и финансовых затрат. Абсолютно идеальных решений, что бы не сулили рекламные тексты от франчайзеров, все-таки не бывает.

На основе изучения и анализа публикаций по исследуемой проблематике^[14] можно сравнить основные варианты форм ведения бизнеса – дилера, торгового представителя и франчайзи (использования торговой франшизы) и составить табл. 1.

Таблица 1

Сравнение форм ведения бизнеса в розничной торговле

Параметр сравнения	Дилер	Франчайзи	Торговый представитель
Владение своей собственностью	+	+	-
Получает ли предприятие основную часть прибыли	+	+/-	-
Не нужно вкладывать большой начальный капитал	-	+	+
Есть ли у предприятия независимость от других фирм	+	+/-	-
Предприниматель хозяин своего бизнеса, его не могут уволить	+	+	-
Низкий риск потерять собственные деньги	-	+	+
Нет боязни, что предприниматель ошибся в выборе схемы бизнеса	-	+/-	+
Возможность эффективно пользоваться чужим опытом	-	+	+

 

При рассмотрении торгового франчайзинга можно выделить преимущества и недостатки, при чем, это можно сделать с позиций франчайзера и франчайзи. Сперва сделаем это с сопоставления плюсов и минусов франчайзинга с точки зрения франчайзера. Результаты сопоставления сведём в таблицу 2. На наш взгляд, еще важнее понять, в чём «за» и «против» франчайзинга с позиций франчайзи – того, кому предстоит стать самому начинающему предпринимателю или развивать уже имеющейся бизнес. Приведем итоги такого сравнения в таблице 3.

Таблица 2

Преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзера

Преимущества франчайзинга для франчайзера

Недостатки франчайзинга для франчайзера

1. Франчайзинг через поступления от франчайзи дает франчайзеру стабильный источник доходов 2. Франчайзинг экономит деньги на развитие бизнеса франчайзера, ибо значительная часть издержек перекладывается на другое предприятие – франчайзи 3. Франчайзер получает от франчайзи компенсацию за различные формы своей поддержки (обучение, консультации и т.д.) 4. Франчайзинг открывает возможности для быстрого захвата новых рынков 5. Франчайзер получает преимущества потому, что франчайзи создают широкую сеть бизнеса, на самостоятельное развитие которой у франчайзера не хватило бы денег 6. Для потребителей открывается возможность больше узнать о продукте и услугах, то есть франшиза становится более узнаваемой 7. Успех франчайзинговой системы доказывается её успехами в работе франчайзи, а это тем более укрепляет репутацию франчайзера и рождает приток новых франчайзи

1. Проблемы с завершением отношений с франчайзи, не выполняющим обязательства 2. Сотрудники франчайзи не состоят в штате франчайзера, поэтому трудно контролировать сделки 3. Если один из франчайзи плохо ведёт бизнес, это бросает тень на всю франчайзинговую сеть 4. Недоплата взносов, в том числе из-за того, что франчайзи может исказить данные отчётности или проявит неорганизованность 5. Трудности охраны коммерческой тайны. Франчайзи, пройдя обучение на курсах франчайзера, получает доступ к ноу-хау 6. Выход из франчайзинговой сети успешно работающих франчайзи. Расторгнув контракт с франчайзером, они могут открыть собственный бизнес, а он будет представлять прямую конкуренцию франчайзеру 7. Франчайзер несёт расходы на разработку франчайзингового пакета и отбор достойных франчайзи, а затем и на мониторинг состояния дел у каждого из них. Ему необходимо уметь определять назревающие проблемы и принимать верные решения

 

Таблица 3

Преимущества и недостатки франчайзинга для франчайзи

Преимущества франчайзинга для франчайзи

Недостатки франчайзинга для франчайзи

1. Франчайзинг означает, что у Вас есть собственный бизнес, но Вы не остаётесь один на один со всеми проблемами 2. Пользование известной торговой маркой, а значит, готовой «нишей» на рынке 3. Финансовые выгоды. Иногда продажа франшизы может производиться в форме коммерческого кредита (отсрочки платежа). Во многих случаях, имея франчайзинговый проект, франчайзи может обратиться в банк за кредитом 4. Высокая надёжность: начало бизнеса в форме франзайзинга эффективней, чем обычное малое предпринимательство 5. Реальная помощь от франчайзера: технология, обучение, консультирование, маркетинговая поддержка, каналы сбыта, снабжение и т.д. 6. Возможность в сжатые сроки стать специалистом в новом деле, не затрачивая годы на обучение 7. Нередко франчайзер устанавливает для каждого из франчайзи чёткие территориальные границы, что снимает угрозу конкуренции со стороны других владельцев этой же франшизы

1. Существенные затраты в виде паушального взноса и регулярных выплат роялти 2. Меньше свободы из-за необходимости исполнения условий договора франшизы, среди которых может быть и то, что франчайзи считает неправильным 3. Ненадёжность расчета на всемерную поддержку франчайзера в тех случаях, когда у франчайзи возникнут трудности с организацией бизнес-процессов 4. Почти невозможно «попробовать и бросить», так как договор заключается на несколько лет и без существенных потерь со стороны франчайзи его не расторгнуть 5. Франчайзинг сковывает инициативу франчайзи. Он обязан следовать специальным правилам и ограничениям. Ограничения могут касаться часов работы, границ территории, ассорти-мента продукта и услуг 6. Банкротство франчайзера может привести к продаже франшизы или её аннуляции 7. Нельзя конкурировать с другими франчайзи той же системы и проникать на их территорию

 

На наш взгляд, особое внимание следует обращать на плюсы и минусы франчайзинга, имеющие прямое отношение к начинающим предпринимателям.

Во-первых, для франчайзера не всегда важно, является ли предприниматель действующим, или только недавно получил этот статус. Главное – отвечать предъявляемым требованиям. В этом случае, как правило, речь идет о наличии собственного или арендованного помещения, небольшого стартового капитала, опыта работы и даже просто желания работать.

Во-вторых, серьёзные франчайзеры с начинающими предпринимателями работают с повышенной опаской, так как в этом случае их риски возрастают. Пониженная планка требовательности со стороны франчайзера – это все-таки чаще плохо, нежели хорошо. Выигрываешь в простоте и стоимости, а проигрываешь во всём остальном.

В-третьих, несовершенство российского законодательства, регулирующего франчайзинговые отношения, часто приводит к тому, что некоторые компании отказываются от применения единого договора франчайзинга и заменяют его пакетом других договоров, индивидуально разработанных для конкретной системы франчайзинга. Например, договор франчайзинга заменяется лицензионным соглашением, договором комиссии, займа и продажи или лизинга оборудования. Иногда используются договоры о поставках продукции и аренде торгового места (павильона, киоска). С позиций неопытного в таких вопросах начинающего предпринимателя отмеченные правовые тонкости являются еще одним недостатком, так как интересы франчайзи в таких измененных условиях защищены хуже.

В-четвертых, еще до подписания франчайзингового договора потенциальный франчайзи должен весьма тщательно ознакомиться с материалами, предоставляемыми франчайзером. Ему полезно встретиться с другими, уже состоявшимися фирмами-франчайзи этой системы, поинтересовавшись у них, как франчайзер выполняет свои обещания по предоставлению той или иной помощи.

В-пятых, начинающему предпринимателю, ищущему наиболее выгодные условия приобретения франшизы, нельзя забывать о том, что самые хорошие франшизы (те, которые как раз и дают необходимые гарантии и сулят отличные перспективы) всегда дорогие, а условия договора с франчайзером обычно тяжелые, иногда просто кабальные. В итоге срок окупаемости приобретения раскрученного бренда, по оценкам экспертов, составляет до 3 лет, что при начале бизнеса «с нуля» далеко не всегда приемлемо.

Обобщая вышеизложенное, отметим, что одна из важнейших характерных особенностей франчайзинга – снижение предпринимательских рисков. Традиционные преимущества франчайзинга включают:

- быстрый старт, возможность работать под известным именем, готовая ниша, готовая клиентура;

- доступ к разработанным и опробованным методам ведения бизнеса;

- возможность быть частью рекламной и маркетинговой стратегии федерального уровня;

- систематическая помощь со стороны франчайзера;

- отработанная система адаптации к нововведениям и улучшениям;

- помощь при выборе месторасположения и оценке эффективности бизнеса.

[1] Ватутин С., Тришин, М. Копирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста [Текст] / С. Ватунин, М. Тришин – СПб.: Питер, 2012. С. 8.

[2] Мюррей, Ян. Франчайзинг. Типы франшизы, где достать финансы, как добиться успеха [Текст] / Ян Мюррей – СПб.: Питер, 2004. С. 41.

[3] Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга [Текст] / Р. Крэнделл., пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2010.С. 78.

[4] Смирнова, Н. Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле [Текст] / Н. Смирнова, А. Парабеллум, Н. Мрочковский. – СПб.: Питер, 2013. С. 9.

[5] Шейн, С.А. От мороженого к Интернету. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании [Текст] / С.А. Шейн. – М.: Бизнес Букс, 2006. С. 17.

[6] Мюррей, Ян. Франчайзинг. Типы франшизы, где достать финансы, как добиться успеха [Текст] / Ян Мюррей – СПб.: Питер, 2004. С. 12.

[7] Шейн, С.А. От мороженого к Интернету. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании [Текст] / С.А. Шейн. – М.: Бизнес Букс, 2006. С. 24.

[8] Гражданский кодекс РФ [Электронный ресурс] – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/#dst0 (дата обращения 14.04.2018)

[9] Ватутин, С.В. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста [Текст]/ Ватутин С.В. – СПб.: Питер, 2016. С. 71

[10] Ватутин С., Тришин, М. Копирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста [Текст] / С. Ватунин, М. Тришин – СПб.: Питер, 2012. С. 78; Кац, Р.Б. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты [Текст] / Р.Б. Кац. – М.: Феникс, 2014. С. 103;

[11] Куркина, Н.В. К вопросу определения правового статуса сторон франчайзинга [Текст] / Н.В. Куркина // Вестник МГОУ. Серия: Юриспруденция. – 2017. №2. – С. 24-32.

[12] Кондратьева, Е.А. Коммерческая концессия как правовая форма координации экономической деятельности: ключевые аспекты [Текст] / Е.А. Кондратьева // Право и экономика. – 2015. – №3 (325). – С. 57-60.

[13] Бланк, С. Стартап: Настольная книга основателя [Текст] / Стив Бланк, Боб Дорф. – М.: Альпина Паблишер, 2013. С. 46.

[14] Кривонос, А.А., Кривонос, Е.А. Франчайзинг: от простого к сложному [Текст] / А.А. Кривонос, Е.А. Кривонос. – Киев: Ассоциация франчайзинга, Издательский центр, 2010. – 71 с.; Петрова, Г.Л. Франчайзинг в России: опыт успешных компаний [Текст] / Г.Л. Петрова // Современные аспекты экономики. – 2011. – №4. – С. 51-56 Сосна, С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия [Текст] / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. – Москва: ИКЦ «Академкнига», 2005. – 375 с.; Ягудин, С.Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг[Текст] / С.Ю. Ягудин. – СПб.: Питер, 2011. – 272 с.